教育人：品牌意識初萌生
2021-02-07 15:37:58
近日，面對一家教育機(jī)構(gòu)未來十年營收將達(dá)到1000億元的消息，一位名叫黃偉的專業(yè)觀察人士表示:中國不缺教育商業(yè)機(jī)構(gòu)，缺的是優(yōu)秀的教育品牌。早在幾年前，該雜志主編何春蘭就寫過一篇文章呼吁:“教育已經(jīng)到了品牌競爭的時代。然而，教育領(lǐng)域長期以來習(xí)慣于做而不是說。但在教育領(lǐng)域，在難以立竿見影、投入產(chǎn)出難以直接對應(yīng)的地方，面對當(dāng)今的圈子時代和人們的多元化選擇，學(xué)校需要注重內(nèi)涵建設(shè)，追求學(xué)校品牌建設(shè)這一獨特價值。一個學(xué)校的規(guī)劃，從一開始就要知道學(xué)校在人們心目中是基于什么，要有基于同行研究和受眾研究的差異化品牌定位，明確的品牌傳播策略和系統(tǒng)的品牌管理。”
“現(xiàn)在普通人的需求已經(jīng)從‘學(xué)習(xí)’變成了‘學(xué)習(xí)’，也就是說無論是名校還是新興的民辦教育機(jī)構(gòu)，都必須讓大家迅速理解自己的內(nèi)涵。這就是品牌?！笔缝o幼兒園園長毛云巖為許多私立學(xué)前教育團(tuán)體制定了計劃，他告訴記者，目前，大多數(shù)公立和私立教育機(jī)構(gòu)剛剛開始有品牌意識，并已經(jīng)在努力探索。
北京市第三十五中學(xué)校長朱建民曾被媒體稱為“辦學(xué)能手”。原因是在不到10年的時間里，在他的帶領(lǐng)下，4所學(xué)校從弱勢學(xué)校變成了品牌學(xué)?；蛘哒f品牌影響力達(dá)到了一個新的水平?！捌放频幕A(chǔ)是學(xué)校的質(zhì)量，但不能關(guān)起門來研究。要跳出教育去看教育，要有資源意識，要了解當(dāng)前的發(fā)展趨勢，要結(jié)合社會發(fā)展和需求?！痹诘谌袑W(xué)，朱建民面臨著被裁、優(yōu)秀教師流失和生源短缺的困境。為了迅速打造學(xué)校的品牌，他抓住申奧前夕人民學(xué)習(xí)英語熱情高漲的契機(jī)，提出“開學(xué)”，在全校范圍內(nèi)進(jìn)行英語教學(xué)改革，組織教師撰寫“奧運英語100句”，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入社區(qū)免費為居民普及英語。申奧成功后，33中成為了向市民普及英語的“典型”。朱建民說，打造品牌的另一個秘訣是與國家的未來發(fā)展相匹配。隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，對人才的需求也開始轉(zhuǎn)變，這意味著教育目標(biāo)也將隨之改變?？紤]到國家對應(yīng)用型人才的需求，35中與中科院合作開設(shè)了生命科學(xué)、智能技術(shù)、納米材料等153個實驗，作為課程記錄下來，張貼在網(wǎng)上，供更多孩子學(xué)習(xí)。此外，一些實驗班向初中生開放，他們可以在網(wǎng)上選擇課程在三十五中學(xué)習(xí)。朱建民告訴記者，這幾天是選課期，十秒鐘就被“搶”了。延慶、順義等郊區(qū)的一些同學(xué)，為了上實驗班，早上四點就得起床?！翱雌饋磉@是一件很麻煩的事情，但是這些案例不是學(xué)校品牌的建設(shè)和宣傳嗎？而且實驗班的時候，他們也很喜歡學(xué)校，解決了路上的招生問題。”朱建民從不“吝嗇”宣傳學(xué)校的改革，說這樣有利于及時提煉和總結(jié)學(xué)校的特點，便于宣傳改革經(jīng)驗，起到帶頭作用。但朱建民提醒，無論用什么方式打造品牌，都要深入挖掘?qū)W校的歷史文化，在傳承中創(chuàng)新，形成符合學(xué)校實際情況的特色。
江蘇省南京教育學(xué)院副院長沈書鴻在調(diào)查了很多學(xué)校的品牌建設(shè)后發(fā)現(xiàn)，由于教育領(lǐng)域的品牌建設(shè)起步較晚，很多學(xué)校開始有意識地利用微博、微信和網(wǎng)站進(jìn)行自我推廣，并設(shè)立代言人加強與媒體和社會的互動，但缺乏頂層設(shè)計、相應(yīng)的規(guī)劃和管理體系，以及專門的人員和資金。這一說法與記者電話采訪的結(jié)果一致。大多數(shù)學(xué)校都有自己的品牌定位，但是沒有專門的品牌官，有的甚至沒有聽說過類似的職位。然而，一些校長，如西京學(xué)院院長任芳表示，他們將在未來引入專業(yè)的品牌官員。她說，這個崗位對人才的需求很高，需要了解高等教育，了解教育、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，熟悉學(xué)校文化。
在中國人民政治協(xié)商會議全國委員會舉行的“加快品牌建設(shè)”雙周協(xié)商論壇上，一些CPPCC成員表示，品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和促進(jìn)機(jī)制及支持措施，需要國家層面的進(jìn)一步支持。作為全國政協(xié)委員，任芳建議教育部門在嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，多組織品牌認(rèn)證、評估等活動，積極推薦優(yōu)質(zhì)品牌?！斑@是普通人最重要的，也是最有說服力的?！?。
