中國日化品牌 如何逆襲
2021-02-07 15:38:46
2015年，兩個民族品牌不同的發(fā)展態(tài)勢令人深思。
百雀靈，成立至今已有84年歷史，2015年銷售額高達1.08億元，超越歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等眾多國外品牌，成為全網(wǎng)銷售冠軍；另一個本土品牌丁家宜在四年前嫁給跨國日化巨頭黃鳳英集團后被放棄。創(chuàng)始人莊文洋2015年回購，重新運營，但品牌已經(jīng)被削弱。
為了發(fā)展，一些民族品牌曾希望在跨國公司的指揮下得到管理經(jīng)驗、資本、R&D、營銷等資源的支持，但往往在被收購后發(fā)展不佳；而那些在國外品牌競爭的夾縫中生存空并在自主發(fā)展中堅持創(chuàng)新和變革的民族品牌，因為能夠靈活應對消費者快速變化的需求，已經(jīng)開始獲得更多的市場份額，趕超國外競爭對手。
許多分析師告訴《中國商報》記者，現(xiàn)在是本土品牌和民族品牌發(fā)展的好時機。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，民族品牌在資金、技術、人才、管理等方面的約束不再是瓶頸。本土品牌要繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，加強對核心資產(chǎn)的投入，成為國內(nèi)乃至國際市場上更具競爭力的品牌。
收購的時候為什么會跌
縱觀近幾年收購的本土品牌，《中國商報》記者發(fā)現(xiàn)，在前期，外資收購的民族品牌大多命運坎坷，很多發(fā)展勢頭良好的本土品牌在被外資收購后迅速凋零、衰落。
典型的例子有歐萊雅收購的小護士，美國強生公司收購的美加凈，德國美捷仕公司合資的活力28，達能收購的樂百氏。
以小護士為例。2003年收購的歐萊雅雖然沒有關閉品牌，但已經(jīng)停止投資，讓它自然發(fā)展。消費者只能在一些二線城市看到品牌。
“收購的初衷絕不是為了破壞這個品牌，”歐萊雅(中國)前總裁保羅·加斯帕里尼(paolo gasparrini)之前多次否認“雪藏”小護士的說法?！皻W萊雅只用了四年時間就談判收購了這個品牌。當然，我們收購了小護士之后，可能并沒有達到我們預期的發(fā)展，但這是另一回事。"
小護士的命運與2010年以24億元賣給黃鳳英的丁家宜品牌相似。由于缺乏良好的文化理念整合等原因，被收購的丁家宜2012年銷量下降50%，基層銷售團隊深度調(diào)整。大多數(shù)前高管在合并后相繼離職。
此次收購不僅未能讓黃鳳英更好地切入中國市場，還拖累了其業(yè)績。根據(jù)截至2014年3月31日的財務報告，丁家宜所在的黃鳳英皮膚和身體護理部在2013年第三季度共虧損3.169億美元。2014年6月，黃鳳英不得不宣布放棄這個“養(yǎng)子”，停止銷售丁家宜系列護膚品。
“國外品牌收購本土品牌，很多都與自己在中國的發(fā)展階段有關。進入中國后不久，他們希望通過收購中國本土品牌來擴大渠道。一方面，企業(yè)文化的差異和沖突可能導致前高級管理層的離職。另一方面，由于國外品牌的優(yōu)勢在于商業(yè)超級渠道，無法很好地適應需要深入中國低線城市的渠道運營模式。”上海悅莊信息技術有限公司總經(jīng)理白早前告訴記者。
跨國公司很難經(jīng)營好被收購的本土品牌的另一個原因是“他們往往認為自己可以直接在中國成功復制，對中國獨特性的認識還不夠深入，缺乏深入思考去研究和開發(fā)一套與全球模式略有不同但適合中國市場的產(chǎn)品、服務或商業(yè)模式。”高楓咨詢公司首席執(zhí)行官謝博士認為。
與小護士不同的是，丁家宜的創(chuàng)始人莊文洋無法承受自己品牌的衰落，于2015年將其收回。雖然目前已經(jīng)推出了新產(chǎn)品，但是在跨國公司這四年的巡演之后，品牌已經(jīng)被大大削弱了。
對國外品牌的反思
跨國公司也從他們的經(jīng)驗和教訓中反思他們以前的收購策略。聯(lián)合利華曾經(jīng)收購過中國著名的茉莉花茶品牌京華茶業(yè)，但經(jīng)營不成功，該品牌被低價賣回京華茶業(yè)母公司。聯(lián)合利華的一名高管告訴記者，“正因為如此，它也告訴我們，我們在未來收購品牌時必須謹慎?！?/p>
所以，如果看過去三年跨國公司收購中國品牌的情況，無論是歐萊雅收購中國本土面膜品牌，還是聯(lián)合利華收購中國領先凈水器品牌，方法和手段都與往年不同。“一方面，國外品牌試圖保留原有的核心創(chuàng)始團隊和R&D技術人員；另一方面，跨國公司在中國發(fā)展了很長時間，對中國國內(nèi)市場有了更好的了解，增加了后續(xù)收購的成功率。”分析師顧軍告訴記者。
當然，并不是所有被外國公司收購的民族品牌都處于水深火熱之中。聯(lián)合利華于1993年開始租賃原屬于上海牙膏廠的中華牙膏品牌(租期50年)。雖然品牌近幾年受到云南白藥牙膏的沖擊，但整體運營還算不錯。根據(jù)明泰爾研究所的最新數(shù)據(jù)，近年來聯(lián)合利華中華牙膏在口腔清潔領域的市場份額在5%-6%之間，排名P&G、高露潔、郝偉(黑色牙膏)等
大寶，2008年被強生收購的護膚品牌，也是少數(shù)幾個被外資收購后繼續(xù)穩(wěn)步增長的品牌之一。強生內(nèi)部人士告訴《中國商報》記者，收購后，一方面大寶的全球研發(fā)能力得到支撐，在原有SOD蜜為核心的基礎上推出了一系列新產(chǎn)品；其次，我們還在大寶實施了強生全球統(tǒng)一質(zhì)量合規(guī)體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的穩(wěn)定性、可靠性和一致性；營銷方面，大寶也是強生中國推廣的重點品牌之一；在人才和文化方面，強生尊重前任大寶高管和員工，對他們的文化兼容有很好的基礎。
所以從市場表現(xiàn)來看，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，大寶已經(jīng)連續(xù)18年以上保持全國護膚品牌銷量第一，大寶SOD蜜100ml和200ml分別位居面霜銷量第一和第二，大寶防曬乳液(SPF20)位列紫外線防護產(chǎn)品銷量第一，大寶美容洗面奶位列面部清潔產(chǎn)品銷量第一，大寶SOD蜜推出后累計銷量18億瓶。截至2014年，與收購時相比，大寶實現(xiàn)了兩位數(shù)的年復合增長率。
顧軍分析說，很多跨國公司都經(jīng)歷過大量的并購。在這個過程中，有成功的案例，也有不成功的案例，但總的來說，大多數(shù)都是比較成功的，當然，對于不同的收購對象，收購時機、經(jīng)營風格等諸多不同因素都會影響成敗。
短板怎么補
許多中國民族品牌出于不同的原因積極尋求被跨國公司收購，包括他們可能希望跨國公司的管理經(jīng)驗能幫助他們改善內(nèi)部治理，希望得到資本、R&D和營銷等資源的支持，當然，他們也可能包括原管理層或投資者的退出。
一家本土化妝品品牌的總經(jīng)理告訴《中國商報》記者，“但現(xiàn)在中國民族品牌的發(fā)展機會更多了，資金、技術、人才、管理等方面的約束不再是瓶頸；經(jīng)過多年的快速發(fā)展，本土企業(yè)與外資企業(yè)的差距也在縮小。尋求被外資收購，不一定是其持續(xù)發(fā)展的最佳選擇?！?/p>
過去，中國市場的融資渠道是多元化的，從資金上為民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
比如，180年的化妝品品牌謝富春于2015年12月15日在新三板上市，展現(xiàn)了公司財務健康、治理優(yōu)化的形象，為未來開辟融資渠道創(chuàng)造了條件。
在人才和管理缺陷方面，一些中國民族品牌在市場化競爭環(huán)境中奮斗了30多年，培養(yǎng)了許多本土人才，形成了一些有效的管理模式，創(chuàng)造了高增長業(yè)績，甚至吸引了許多外資企業(yè)的高管。2015年，資生堂中國前總經(jīng)理加入了當?shù)鼗瘖y品公司丸美。
就以前R&D的缺點來說，一方面本土品牌現(xiàn)在可以吸引一些世界級企業(yè)的R&D人才。上海家化現(xiàn)任R&D董事是一名在跨國公司有20多年經(jīng)驗的高管；另一方面，隨著R&D的市場化，雖然當?shù)仄髽I(yè)的R&D積累相對較少，但可以從市場上購買一些相對先進的技術。
在一些新的渠道中，一些本土品牌在電子商務等領域取得了更好的成績，因為它們更加靈活，能夠快速響應不斷變化的消費者需求。百雀嶺成立至今已有84年歷史，2015年以1.08億元的銷售額奪得全網(wǎng)銷售桂冠。韋恩咨詢(Wayne Consulting)在2015年上半年監(jiān)控了天貓美容3788家旗艦店，2015年上半年共銷售62.62億元。其中，百雀羚、康絲、阿芙等本土品牌表現(xiàn)最好，排名一到三，而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分別排名三、八、九。
上海國際時裝聯(lián)盟主席葛也認為，現(xiàn)在是本土品牌和民族品牌發(fā)展的好時機。“一方面，國外品牌的光環(huán)正在消退，而中國的制造水平取得了長足的進步，R&D水平和營銷能力也逐漸提高。；另一方面，中國80后，加上70后、90后近5億人，將是未來幾十年中國消費的主體。研究表明，它們不排除‘國內(nèi)產(chǎn)品’?！?/p>
事實上，2015年，本土品牌在許多食品和飲料類別中占據(jù)了最大的市場份額。管理咨詢公司貝恩(Bain)和凱都消費者指數(shù)(Kaidu Consumer Index)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國購物者報告》(2015 China Purchasers Report)顯示，外國品牌整體連續(xù)第三年喪失市場份額。在26個快速消費品類別中，18個類別的本土品牌份額有所增加，平均銷售增長率達到10%；而國外品牌僅在8大類保持份額增長，平均增長率僅為3%。本地公司正從外國競爭對手那里獲得更多的市場份額。
然而，盡管隨著時間的推移，本地公司的競爭力越來越強，并且可以通過使用其線下城市的網(wǎng)絡布局來實現(xiàn)更高的市場增長，但這并不意味著單一的外國品牌在其類別中失敗。其實寶潔、聯(lián)合利華等個別外資消費品企業(yè)的實力還是很強的，品牌的市場集中度更高。
貝恩全球合伙人丁杰認為，中國本土企業(yè)要想提升品牌實力，需要從根本上著眼于促進品牌滲透?！爸饕峭ㄟ^投資三大核心資產(chǎn):強化消費者現(xiàn)有的記憶結構，讓更多的人在購物時想到一個特定的品牌；簡化和合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先開發(fā)最受消費者歡迎的關鍵“明星”產(chǎn)品；改善銷售門店的店內(nèi)活動，增強產(chǎn)品展示的可視性和差異化，進一步幫助消費者輕松做出購買品牌產(chǎn)品的決策。”
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