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任何行業(yè)都有競爭對手。在咖啡行業(yè)，科斯塔和星巴克的內(nèi)斗從未停止過。前者來自英國，后者來自美國，兩人都有全球擴張野心。

在中國市場，兩者的競爭尤為激烈。但近年來，在與星巴克的斗爭中，科斯塔逐漸衰落。如果你注意的話，你會發(fā)現(xiàn)在一線城市的街道上，經(jīng)常有兩家星巴克一前一后，形成了繞過科斯塔的趨勢。

這還不是最糟糕的。

現(xiàn)在想問中國市場最大的咖啡連鎖店是誰？答案肯定是星巴克。而第二名，卻不是他的對手科斯塔。據(jù)最新報道，太平洋咖啡(特別閱讀)正在超越科斯塔，成為繼星巴克之后的“行業(yè)第二”。

定位不明確

在進入中國市場的早期，科斯塔和星巴克分別是英國咖啡和美國咖啡的代表品牌。在一線城市，科斯塔和星巴克除了店面裝修顏色不同外，都是進口咖啡連鎖品牌。在大眾消費者的認知中，科斯塔類似星巴克，百事類似可口可樂，麥當勞類似肯德基。

但是，漸漸地，他們之間的群眾基礎(chǔ)發(fā)生了變化。

業(yè)內(nèi)廣為流傳的一個笑話是，消費者來到科斯塔，要求點“抹茶拿鐵”的名字。當時科斯塔的菜單上只有綠茶拿鐵，服務員只能尷尬地糾正。直到近一年前，科斯塔還悄悄把菜單從“綠茶”改成了“抹茶”。

這個案例不可避免地讓人想起肯德基和麥當勞在“圣代”和“新天地”之間的爭執(zhí)。這也說明了消費者了解零售品牌的重要性。

最近，科斯塔開始公開向星巴克挑戰(zhàn)雙方推出的新咖啡平板白。

據(jù)了解，一周后，星巴克推出全新的平板白色后不久，科斯塔立即推出了相同的單一產(chǎn)品，但中文名稱不同，名為春白一。在Cosat的微信公眾號上，一個名為“這才是真正的純白”的介紹好像每天都在沖著星巴克空。文章還指出，完美的純白是精致花卉繪畫的必要條件。星巴克的平板白只是用了一點奶泡而不是拉花作為它的標志性賣點。

消息傳出后，引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。根據(jù)記者對身邊朋友同事的調(diào)查，大部分人認同星巴克的有錢有錢有白。

對此，行業(yè)分析師李云告訴《國際金融新聞》記者，科斯塔敗給星巴克的原因很簡單直接，就是立場不夠明確。“我們知道星巴克和科斯塔都是快餐咖啡。長期以來，星巴克對這個定位非常清楚，也知道快餐咖啡的基本要求:快送，口味適中。星巴克也是依靠這些因素，領(lǐng)先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡市場。

有一次，一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地告訴《國際金融新聞》記者，為什么都是快餐咖啡，而科斯塔卻一直認為“我們更有品質(zhì)，更有風格”？這就是英國品牌和美國品牌的區(qū)別嗎？“說白了，真正想喝優(yōu)質(zhì)咖啡的消費者都會去精品咖啡館。而科斯塔一直有一種奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底理解他的產(chǎn)品定位在哪里?！?。

有人指出，隨著擴張和戰(zhàn)略調(diào)整，星巴克不再強調(diào)自己是美式咖啡，地理屬性被弱化?，F(xiàn)在，星巴克代表了一種生活方式。而科斯塔，似乎只是咖啡。

在業(yè)內(nèi)人士看來，科斯塔必須更新和強化自己的品牌特色。

遭到了反擊

就在科斯塔還在策劃“努力”的空檔的時候，另一家咖啡店在中國市場上做出了精彩的反擊。也就是太平洋咖啡，它已經(jīng)占據(jù)了科斯塔在中國市場的“第二”位置。

根據(jù)科斯塔母公司惠特布萊德今年5月發(fā)布的財務報告，科斯塔在中國有344家門店。根據(jù)Yingshang.com的統(tǒng)計，中國的太平洋咖啡店有458家，遠遠超過了科斯塔。

大約一年前，《第三只眼的零售》獨家報道了太平洋咖啡與銀行、醫(yī)院合作的跨界玩法。當時太平洋咖啡還落后于星巴克和科斯塔。一年后，太平洋咖啡超越科斯塔，成為中國市場第二大咖啡連鎖店，可謂是風云突變。

資料顯示，1992年，美國的湯姆·尼爾(Tom Neir)和他的妻子住在香港時，他們創(chuàng)辦了太平洋咖啡(Pacific Coffee)，主要面向商務人士。2010年，華潤創(chuàng)業(yè)收購了太平洋咖啡，成為其消費品部門的重要組成部分。在華潤的幫助下，太平洋咖啡于2011年進入內(nèi)地發(fā)展。

在消費者眼中，太平洋咖啡一直是一個低調(diào)內(nèi)斂的品牌。而這位“安靜的紳士”似乎在星巴克和科斯塔atrix如火如荼的時候，悄悄給自己找了個位置，成功反攻。

李云認為，太平洋咖啡的成功正是科斯塔需要學習的。

因為咖啡店不同于一般的消費品，需要打造自己的品牌調(diào)性來加強消費者的價值感。在競爭激烈的咖啡市場，太平洋咖啡顯然非常準確地找到了自己的客戶群。

為了堅守客戶，太平洋咖啡在會員卡運營維護方面做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借其獨特的調(diào)性——戲劇活動和音樂沙龍，吸引了眾多氣質(zhì)和價值觀相近的會員。

如今吃了不少苦頭的科斯塔，已經(jīng)意識到了客戶的關(guān)鍵。

據(jù)悉，科斯塔正試圖重新定義其品牌價值。其中一個標準就是該產(chǎn)品能否讓消費者用手機拍照，并與朋友分享。