創(chuàng)建品牌的道路抉擇：學LV，還是學優(yōu)衣庫?
2021-02-07 15:39:52
品牌缺失、附加值低一直是中國制造業(yè)的痛處，打造品牌、走向產(chǎn)業(yè)鏈高端是中國制造業(yè)多年來的夢想。打造品牌將成為2015年的國家意志。國務院頒布的《中國制造2025》決定，質(zhì)量和品牌要貫穿建設制造強國的全過程。??
戰(zhàn)略敲定后，下一步就是規(guī)劃路徑。幸運的是，中國企業(yè)不必“摸著石頭過河”來創(chuàng)造品牌。我們有現(xiàn)成的歐版和日版可供參考。
LV、GUCCI、PRADA、Burberry、迪奧、香奈兒、阿迪達斯、愛馬仕、阿瑪尼、勞力士、雷米·馬丁...歷史悠久，兼具品質(zhì)價值和品味價值，這是上述歐洲品牌的共同特征。我們可以稱之為歐洲的品牌建設模式。
品質(zhì)價值是理性的。我們可以從各種參數(shù)看東西好不好，比如衣服用什么布，手表能不能長期正常使用。
等級值比較敏感。有些人特別喜歡一個品牌，是因為它的品牌故事。例如，香奈兒創(chuàng)始人香奈兒女士的才華、名利、愛情和女權思想一直被人們津津樂道；有人喜歡品牌背后的設計圖案，比如LV包包經(jīng)典醒目的圖案，GUCCI時尚的性感奢華；還有的喜歡品牌帶來的同行認可，比如戴手表讓朋友覺得他品味不錯。
歐洲品牌受歡迎，經(jīng)久不衰。但是有人提出了響亮的反對意見:Brandiseivl(品牌就是惡)！因為品牌溢價本身沒有實際價值，只是品牌商家花費巨資在消費者心目中建立的一種認知，這種額外的投入最終會通過高定價賺回來。所以品牌要打死，這樣價格才能體現(xiàn)品質(zhì)價值。
我們不贊成也不否認這種觀點，但有這樣的觀點和這樣的情況:
MUJI、優(yōu)衣庫等日本公司取品質(zhì)值，去品味值，挑戰(zhàn)經(jīng)典的歐洲品牌模式。
20世紀80年代初，日本經(jīng)濟增長停滯，MUJI于1983年誕生。無印良品的口號是“物有所值”。它的產(chǎn)品去掉了商標，包裝設計非常簡單，去掉了所有不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。如今，MUJI也成為了一個品牌，但它誕生時的基本目的是沒有品牌，擺脫品牌溢價，這是MUJI品牌與傳統(tǒng)歐洲品牌的本質(zhì)區(qū)別。
優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型也是從80年代開始的，整合了產(chǎn)業(yè)鏈，不僅降低了門店的裝修和人工成本，還種植了棉花作為原材料，所以在保證質(zhì)量的前提下可以大幅降價。
品牌的歐洲模式和日本模式一般如上，那么中國企業(yè)走哪條路比較合適呢？
歐洲模式的品牌建設相對來說難度更大。
原因是建立味覺值需要很長時間。一個人愿意花這么多錢買一塊百達翡麗手表，是因為他對這個品牌積累了很久很深的感情。所以中國企業(yè)很難從零開始建立等級價值，能取得成功的只有名牌，而不是品牌。
日本的品牌建設模式更符合中國目前的國情。
從經(jīng)濟角度看，日本經(jīng)濟在80年代初相對低迷，優(yōu)質(zhì)低價無品牌溢價成為重要的商業(yè)模式。今天的中國經(jīng)濟增長也遇到了很大的挑戰(zhàn)，中國也可能會像當時的日本一樣，高質(zhì)量、低價格、無品牌溢價成為主要商機。
從技術角度來說，信息越來越對稱，產(chǎn)品參數(shù)越來越容易，愿意為質(zhì)量而不是口味買單的人，會逐漸從傳統(tǒng)品牌消費中分化出來。
品牌消費者其實有兩種，一種是不在乎檔次價值，只想為品質(zhì)價值買單。之所以買品牌，是因為在信息不對稱的時代，只有品牌才能保證可靠的質(zhì)量。他們付出的品牌溢價，其實是他們?yōu)榱速I到優(yōu)質(zhì)商品，不犯錯而付出的保證費。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息對稱，會讓他們不用交保修費。
舉個例子，一群人準備去一家品牌餐廳吃飯，但是后來通過大眾點評，發(fā)現(xiàn)有一家不知名的餐廳也很不錯，價格實惠。最后，他們?nèi)チ艘患倚掳l(fā)現(xiàn)的好餐館吃飯。比如現(xiàn)在很多孩子上網(wǎng)買便宜的不知名洗發(fā)水，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的很多消費者一開始都不敢買。但是隨著好評的增加，他們會從洗發(fā)水效果上覺得這款洗發(fā)水真的很好，會有人下單——只愿意為質(zhì)量買單而不愿意為口感買單的人就這樣被劃分成了新產(chǎn)品。
總之，隨著信息越來越對稱，那些只愿意為質(zhì)量買單的人將從傳統(tǒng)品牌中釋放出來，由一批采用“優(yōu)衣庫(行業(yè)整合)+MUJI(消除品牌溢價)”邏輯的新機構來服務。比如名牌產(chǎn)品和必備的商場重新整合了產(chǎn)業(yè)鏈，使得商品的價格回歸到商品的使用價值。
名優(yōu)產(chǎn)品通過向頂級廠商大量采購來降低進貨價格，并減去中間批發(fā)價上漲環(huán)節(jié)，從而將零售價降低到同行的三分之一。
必要商場的主要手段是消除庫存，因為庫存產(chǎn)生的加價極高。每次我們買一件衣服，至少會有四件庫存，也就是說我們買一件衣服實際上花了四件衣服。必備商城的模式是讓消費者先下單，然后工廠開始生產(chǎn)，這樣就消除了庫存，大大降低了價格。人們真的是為質(zhì)量買單——必要的商城與各大國際品牌的代工企業(yè)合作，保證質(zhì)量。那些衣服上不需要奢侈品標簽，不需要和奢侈品一模一樣的款式，只需要奢侈品的人，才是必要商場的目標客戶。
這些企業(yè)以高效的方式將庫存、批發(fā)和廣告的增加返還給消費者。以后也可能成為品牌，但和歐洲品牌有本質(zhì)區(qū)別，是沒有檔次溢價的優(yōu)質(zhì)品牌。
對打造品牌感興趣的中國企業(yè)應該深入思考一下:你選擇哪一種，歐洲的為情感買單的品牌模式還是日本的為質(zhì)量買單的品牌模式？
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