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在中國經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，越來越多的山東品牌有興趣成為全球品牌，但海外消費(fèi)者不容易接受中國品牌。在2014年世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“世界500強(qiáng)品牌”中，只有29個(gè)中國品牌入選，與232個(gè)美國品牌相比，僅占12.5%。其中，山東只有海爾和青島啤酒。

如何讓品牌在山東制造業(yè)中發(fā)揮威力，從代工(oem)到obm(原創(chuàng)品牌管理)，推動(dòng)從“山東產(chǎn)品”到“山東品牌”的轉(zhuǎn)變，是所有山東外商不得不面對的課題。日前，在省級國際自主品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會上，記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始尋求自主品牌、創(chuàng)新品牌，培養(yǎng)獨(dú)特的核心競爭力。

海爾的“三步走”

以用戶需求為中心的本地化

"現(xiàn)在，在海外市場銷售的每10臺中國家電中，就有9臺是海爾的."海爾海外電器實(shí)業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴記者，海爾目前正在全球100多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，在全球最具影響力的品牌中占有一席之地，但他也承認(rèn)在海外建立品牌并不容易。

張慶福告訴記者，上世紀(jì)90年代末，中國加入世貿(mào)組織，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但走出去后很艱難，又回來繼續(xù)做代工。但海爾認(rèn)為，走出去不僅僅是為了賺取外匯，更是為了打造中國自己的品牌。

于是，海爾提出了“走出去、走進(jìn)去、向上走”的“三步走”戰(zhàn)略。海爾本著“先困難后容易”的理念，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家打造知名品牌，再進(jìn)入發(fā)展中國家，逐步建立海外設(shè)計(jì)、制造、營銷“三位一體”的本土化模式。無論是在2015年worldbrandlab公布的“中國500大最具價(jià)值品牌”榜單中，還是在2015年interbrand公布的中國最佳品牌價(jià)值榜單中，海爾都連續(xù)多年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。在張慶?？磥恚枃H化路線的獨(dú)特之處在于，以用戶需求為中心，以高品質(zhì)產(chǎn)品為補(bǔ)充，打造海爾國際品牌的本土化戰(zhàn)略。

“每年在海外，我們?yōu)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者提供1400萬種本地化產(chǎn)品，我們有7個(gè)工業(yè)園區(qū)和24個(gè)海外工廠；同時(shí)，就R&D而言，我們不僅專注于在中國開發(fā)的產(chǎn)品，還根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻男枨筮M(jìn)行本地化R&D。海爾在世界各地有五個(gè)開放的R&D基地，支持產(chǎn)品的不斷迭代和升級，以滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?。?/p>

重型卡車自主創(chuàng)新

質(zhì)量決定品牌

山東企業(yè)走出去開拓海外市場遇到的最大問題之一是海外國家的部分消費(fèi)者可能對中國產(chǎn)品有“低質(zhì)低價(jià)”的傳統(tǒng)印象，那么如何將品牌價(jià)值傳遞給海外消費(fèi)者呢？如何才能在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面給當(dāng)?shù)貛碜约旱钠放苾r(jià)值？

"山東企業(yè)在海外市場的品牌建設(shè)是一個(gè)由內(nèi)而外的過程."中國重型汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理王善坡表示，在過去的十年里，中國重汽以國際化戰(zhàn)略和自主創(chuàng)新，把一個(gè)企業(yè)建成了具有全球經(jīng)營范圍的跨國公司。2015年1-10月，中國重汽實(shí)現(xiàn)出口收入65.4億元，同比增長15.1%，出口銷售額占集團(tuán)總銷售額的30%以上。

“產(chǎn)品最終掌握在用戶手中，質(zhì)量得到認(rèn)可，品牌理念將深入人心，自主創(chuàng)新無疑是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵?！蓖跎破卤硎?，中國重汽一直堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。從1983年開始，與奧的斯公司的合作項(xiàng)目為當(dāng)代中國重卡行業(yè)的全面發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，2003年與瑞典沃爾沃公司的合資合作，打造了中國重卡行業(yè)單個(gè)品牌歷史銷量最大的“好沃”品牌。

特別是2009年，公司與世界知名商用車企業(yè)德國曼公司合作，全面引進(jìn)國際先進(jìn)的R&D及整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、車軸等關(guān)鍵總成的測試技術(shù)、制造工藝、生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)中國重型卡車國際市場結(jié)構(gòu)從第三世界國家向中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型升級。

2004年，中國重汽精心策劃并申請了中國重汽的國際品牌，充分利用馬德里商標(biāo)國際注冊制度和非馬德里國家的單一注冊，在全球152個(gè)國家和地區(qū)完成了商標(biāo)注冊，初步形成了一定的國際市場影響力。聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署和世界生產(chǎn)力科學(xué)聯(lián)盟聯(lián)合頒發(fā)了兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，“世界市場年度十大中國品牌”和“具有世界影響力的十大中國品牌”。

如意“借船出?！睂で髧H合作

如意進(jìn)入國際市場時(shí)，其品牌并不為市場所知。為了快速提升品牌，如意集團(tuán)采取“坐船出?！钡牟呗裕鸩浇⒆约旱膰H營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營國際知名品牌，建設(shè)零售終端，實(shí)現(xiàn)品牌連鎖，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大如意產(chǎn)品的國際市場份額。

山東濟(jì)寧如意毛紡織有限公司CEO李愛英告訴記者，2010年，如意斥資50億日元收購日本Rena公司，該公司擁有29個(gè)品牌、近3000家專賣店，并在東京主板上市，開創(chuàng)了中國企業(yè)收購日本主板上市公司的先例。2013年12月再次增資29億日元，實(shí)現(xiàn)了對Rena 53%的絕對控股。

2014年，集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了德國著名品牌佩恩服裝品牌公司的控股。集團(tuán)旗下的巴魯?shù)俸腿f事達(dá)是世界知名品牌。公司位于德國威廉港，在德國、比利時(shí)、丹麥、英國、法國、荷蘭、瑞典、奧地利、波蘭、俄羅斯和瑞士設(shè)有12個(gè)展覽中心，與全球1500多家零售店有業(yè)務(wù)合作。

“通過日本Rena和德國Pena的并購，如意集團(tuán)迅速擁有了國際頂級品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和3000多家品牌店。經(jīng)營國際知名品牌，建設(shè)零售終端，實(shí)現(xiàn)品牌連鎖，為實(shí)施品牌經(jīng)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”李愛英表示，此后，他先后收購了印度gwa毛紡公司、英國Harris Tweed公司、英國Taylor毛紡公司等國際知名品牌公司，并利用“如意紡織”的技術(shù)對其進(jìn)行技術(shù)升級和產(chǎn)品對接，與普拉達(dá)、1881等全球八大頂級奢侈品牌建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提升了如意的國際知名度和影響力。