山寨商標(biāo)品牌要立足 產(chǎn)品設(shè)計是關(guān)鍵
2021-02-07 15:30:32
上世紀(jì)八九十年代，福建、廣東等沿海地區(qū)涌現(xiàn)出大量運動鞋制造廠。依托便利的地理位置和低廉的勞動力成本，一部分成為海外品牌的代工廠，一部分則選擇了努力建立自己的品牌。
經(jīng)過二三十年的發(fā)展，體育用品行業(yè)產(chǎn)值占我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的70%-80%，成為行業(yè)內(nèi)最成熟的細(xì)分市場。在行業(yè)整體發(fā)展造就了安踏、李寧等明星企業(yè)的同時，也催生了“中國特色”的尷尬混亂，其中假貨、假貨問題最為突出。
如果假工廠生活在陰暗陰暗的地方，假品牌就在光明與黑暗的邊緣。他們一方面擁有自己的商標(biāo)和品牌，另一方面“借鑒”的意圖太明顯，隨時可能面臨被假貨起訴的風(fēng)險。
就像走鋼絲的山寨品牌，似乎看不到自己的未來。
被約旦起訴的喬丹在首次公開募股的道路上擱淺了五年
喬丹體育無疑是其中發(fā)展最好的品牌，但也是山寨里爭議最激烈的品牌。
喬丹體育成立于1984年，前身為福建省晉江市晨帶濱江日用品廠。丁國雄在1991年邁克爾·喬丹帶領(lǐng)球隊第一次獲得NBA冠軍時注冊了“喬丹”商標(biāo)，并于2000年更名為喬丹體育。大洋彼岸的美國，喬丹在1998年完成了他的第二個三連冠，并于當(dāng)年夏天從NBA退役。2000年，喬丹已經(jīng)是世界著名的偉大運動員。
喬丹體育自創(chuàng)立品牌以來，不斷成長和發(fā)展。2011年11月，喬丹體育為了謀求更大的發(fā)展空而申請IPO，繼續(xù)打造喬丹品牌。根據(jù)披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，喬丹體育2008年至2010年的營收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元。喬丹體育，業(yè)績不錯，當(dāng)年11月25日順利通過證監(jiān)會審核，計劃2012年3月a股上市。
但在2012年2月，就在幾個月后，喬丹體育被邁克爾·喬丹以爭議商標(biāo)注冊損害其姓名權(quán)為由提起訴訟，并向國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會申請撤銷喬丹體育78個注冊商標(biāo)。
之后有一個五年的訴訟過程，期間有很多審判和上訴，喬丹體育的上市計劃被推遲。2013年，喬丹體育甚至以公司IPO受阻為由起訴“飛人”喬丹，要求其停止侵犯喬丹體育名譽權(quán)，賠償800萬美元損失。
盡管喬丹在侵權(quán)訴訟中屢戰(zhàn)屢敗，但喬丹品牌的損害和公司IPO受阻造成的損失是巨大的。
好在喬丹體育的IPO申請終于在2016年3月再次獲批。
喬丹體育的代理律師馬曾經(jīng)說過:“公司當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的時候確實有一些不專業(yè)的行為，但是我覺得喬丹體育這些年應(yīng)該還的基本上已經(jīng)還了。上市已獲證監(jiān)會批準(zhǔn)，但一直推遲到現(xiàn)在。他們用這些標(biāo)準(zhǔn)十幾年了，投入了很多，做了很多社會福利。而且經(jīng)過這么多輪舉報，大家已經(jīng)知道兩者沒關(guān)系了?！?/p>
山寨品牌層出不窮，早已背離了時代的規(guī)律
平心而論，喬丹體育多年來在品牌建設(shè)過程中并沒有違反行業(yè)規(guī)則，只是在創(chuàng)業(yè)初期的商標(biāo)注冊中發(fā)揮了邊際作用。相反，在訴訟之前，喬丹體育的產(chǎn)品質(zhì)量得到了眾多消費者的認(rèn)可，品牌口碑依然良好，這使得其成功通過上市審核成為可能。
中國山寨品牌歷史悠久，進(jìn)入21世紀(jì)以來日趨激烈。與喬丹體育不同的是，這些品牌大多位于低端市場，針對三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的年輕消費者。產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，沒有品牌建設(shè)的計劃。他們占領(lǐng)市場的唯一武器是他們小屋的品牌名稱或標(biāo)志。
2016年4月，來自福建的山寨品牌火星大叔舉辦了一場高調(diào)的品牌發(fā)布會。其商標(biāo)和企業(yè)名稱與美國體育品牌安德瑪非常相似，招致媒體和網(wǎng)民的批評。2016年6月29日，安德瑪起訴安科馬丁品牌所屬福建廷飛龍體育用品有限公司，要求賠償至少1億美元。
類似的品牌，比如阿迪王、姚明一代，都被阿迪達(dá)斯、姚明起訴，最后不得不放棄自己的商標(biāo)和名字。這就是山寨品牌的生存狀態(tài):在輿論壓力下瑟瑟發(fā)抖，被抄襲對象起訴。
可能是十年前或者更早，由于部分消費者的辨別能力差，購買力有限，類似的山寨品牌還能有一定的市場空。然而，隨著品牌和知識產(chǎn)權(quán)意識的大幅提高，加上人們總體消費能力的提高和消費升級的趨勢，山寨品牌已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。
山寨品牌誕生于一定的歷史背景，其生存空極其狹隘。品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計是新時代的核心競爭力。
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