三星須有所作為 防止信任危機(jī)擴(kuò)大為商標(biāo)品牌危機(jī)
2021-02-07 15:30:51
三星手機(jī)的爆炸式傳播到中國(guó)市場(chǎng)，并迅速發(fā)酵。繼三星新款手機(jī)Note7在海外市場(chǎng)發(fā)生電池爆炸事故后，9月18日中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生第一起類(lèi)似事故，第二起案件發(fā)生在不到24小時(shí)內(nèi)。三星一直強(qiáng)調(diào)9月1日后在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有電池質(zhì)量問(wèn)題，以上兩起事故中的手機(jī)都是9月1日后銷(xiāo)售的正品Note7產(chǎn)品。
顯然三星的公關(guān)導(dǎo)致了信任危機(jī)，對(duì)三星品牌極為不利。如果后續(xù)繼續(xù)處理不當(dāng)，甚至有可能拖垮整個(gè)商標(biāo)品牌。
與汽車(chē)電池相比，手機(jī)電池的成熟度和安全性始終很高，嚴(yán)重事故極其罕見(jiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹，普通手機(jī)電池的不良率在百萬(wàn)分之一以下，問(wèn)題發(fā)生在2-3年內(nèi)。但三星產(chǎn)品上市才一個(gè)月，出貨量就250萬(wàn)臺(tái)。統(tǒng)計(jì)不全的事故數(shù)量已經(jīng)達(dá)到35起，次品率高達(dá)百萬(wàn)分之十四。面對(duì)如此嚴(yán)重的事故，三星首先要考慮的是所有用戶(hù)的安全，不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)然，相對(duì)于其他海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)法律法規(guī)和監(jiān)管體系的不完善，用戶(hù)安全意識(shí)的淡薄，給了三星更多的“回旋余地”，當(dāng)然需要我們重視這些方面，但這絕不是三星逃避問(wèn)題的借口。需要注意的是，海外發(fā)生爆炸事故后，Note7在國(guó)內(nèi)還一度暢銷(xiāo)。在美國(guó)，三星宣布召回其產(chǎn)品后，美國(guó)安全監(jiān)管當(dāng)局引入了涉及更多措施的召回要求，從而使Note7的銷(xiāo)售成為非法。未來(lái)，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)(CPSC)更有可能將調(diào)查范圍擴(kuò)大至三星所有車(chē)型。但是，這些嚴(yán)厲的召回措施應(yīng)該是三星做出的。三星由于不同國(guó)家的強(qiáng)制性要求不同，在召回中采用了多種標(biāo)準(zhǔn)，這將對(duì)三星的品牌形象造成巨大打擊。目前三星的差異化選擇性召回明顯低估了事故的嚴(yán)重性和惡性影響。
三星將為召回的倉(cāng)促?zèng)Q定付出代價(jià)是肯定的。危機(jī)公關(guān)的核心是如何說(shuō)服公眾。當(dāng)質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)已成定局時(shí)，不僅是應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)表面的說(shuō)辭和強(qiáng)行行動(dòng)，更是實(shí)際的態(tài)度?？梢哉f(shuō)，三星能否挺過(guò)這場(chǎng)危機(jī)，取決于三星是否足夠誠(chéng)實(shí)。需要注意的是，發(fā)生這樣嚴(yán)重的低水平品控事故是非常令人驚訝的，但絕對(duì)不是偶然現(xiàn)象，而是三星的企業(yè)機(jī)制管理乃至企業(yè)文化存在問(wèn)題。常見(jiàn)的電池爆炸通常是手機(jī)過(guò)充和防過(guò)充系統(tǒng)故障造成的，而三星電池問(wèn)題較低，很可能是生產(chǎn)管理失控造成的。三星作為全球市場(chǎng)份額最大的手機(jī)行業(yè)巨頭，擁有一系列核心技術(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電池方面存在的問(wèn)題幾乎是業(yè)內(nèi)任何一家手機(jī)廠(chǎng)商都無(wú)法制造的。這只能說(shuō)明三星需要以誠(chéng)面對(duì)市場(chǎng)，深刻反思產(chǎn)品質(zhì)量控制和內(nèi)部文化管理機(jī)制。
企業(yè)要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏，三星要在N ote7爆炸事故的危機(jī)公關(guān)中充分估計(jì)事故的嚴(yán)重程度。尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，更能反映出三星是否能直接面對(duì)問(wèn)題，其召回是否決定了短期經(jīng)濟(jì)利益是否會(huì)讓位于企業(yè)誠(chéng)信和品牌形象，很可能決定了三星品牌能否成功度過(guò)信任危機(jī)。
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