別拿品牌賭明天——對企業(yè)實施商標許可使用的反思
2021-02-07 15:31:52
在當今大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，對于商標戰(zhàn)略可以達成如下共識，即商標品牌連接著企業(yè)創(chuàng)新和市場，既有承載和引領創(chuàng)新的重要功能，也可以對企業(yè)發(fā)展起到保護和激勵作用。因此，實施商標品牌戰(zhàn)略、加強商標品牌建設，是貫徹落實創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的必然要求，是大力推進供給側結構性改革的重要舉措，是推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要抓手。
然而，在現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)沒有意識到商標品牌對企業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義，尤其是在商標許可方面，甚至忽視了其“雙刃劍”的特點，給自己的品牌帶來負面影響。
熱干面是湖北省武漢市的一種特色小吃?？梢哉f很多武漢人都是吃著熱干面長大的。如果說熱干面的經(jīng)營者，百年老字號的蔡是最有名的。雖然人們對這個曾經(jīng)名噪一時的老字號感到惋惜，現(xiàn)在蜷縮在不到100米外的小店里，但以蔡為招牌的小吃店卻在武漢三鎮(zhèn)遍地開花，讓很多人覺得老蔡又復活了。
其實這些小店都只是加盟店，也就是說只要交5000元到10000元不等的加盟費，就可以氣勢磅礴地掛上蔡的招牌，加盟費的“大頭”被一家名為“富士德”的策劃公司占據(jù)。蔡免費租用自己的品牌6年，包括經(jīng)營權和推廣權，但他的收入只是每家加盟店收取1000元。
知道了這些內幕，人們不禁會想:為什么推廣加盟店蔡不是自己做，而是讓別人去做，大賺一筆，小賺一筆呢？難道蔡連這點經(jīng)濟頭腦和能力都沒有？福思德公司預算200家店，投入最少就能賺到100多萬人民幣，風險基本為零。然而，蔡不僅收入少、風險高，而且如果一家加盟店出現(xiàn)問題，還會對蔡的品牌產(chǎn)生負面影響。另外，如果蔡期望通過幾年的推廣形成規(guī)模經(jīng)營，從而提升品牌含金量，進而推動老店發(fā)展，那么“把自己的雞拿給別人下蛋”的做法會怎么樣呢？這個近乎一廂情愿的夢想會實現(xiàn)嗎？
這種擔心并不是多余的，蔡加盟店的后期發(fā)展就證明了這一點。這些加盟商的熱干面味道一般，并沒有體現(xiàn)出相應的特色風味。結果他們在開盤之初紅火，漸漸平淡，最后走不動了，就轉行或者干脆倒閉。原因是蔡雖然推廣了很多加盟店，但加盟店只派人去老店學習三天，味道肯定不正宗。說白了，這種加盟店就是“掛羊頭賣狗肉”。賺了大錢后，福斯特公司無虧退出，蔡一個人承擔一切后果。曾經(jīng)令人信服的老品牌也不得不面對來自社會各界的挑戰(zhàn)，他們的品牌不可避免地會受到損害。
蔡老店品牌受損案說明了一個問題——商標使用許可不僅要看金字招牌下的經(jīng)濟收入和影響力，還要考慮商標許可后的企業(yè)管理、市場反應和品牌維護等問題。有關部門和企業(yè)應更加重視商標許可制度的建設和完善。
事實上，商標許可是商標品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，甚至是核心部分。商標許可的成功運作可以快速實現(xiàn)品牌擴張，獲得豐厚的回報。然而，商標許可是一把“雙刃劍”。如果沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有嚴格的推廣措施和相應的管理能力，貿然實施，并不會帶來真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，反而有可能損害商標品牌的聲譽。
所以，當你談不上創(chuàng)新的時候，你會馬上想到收入會增加多少；說到創(chuàng)新，我們不能認為任何嘗試，甚至用商標品牌作為籌碼就能贏得市場。如果要認為商標許可是一把雙刃劍，只有科學有效地使用商標品牌，才能真正發(fā)揮其金字招牌的作用。如果沒有細致的考慮，沒有科學的規(guī)劃，沒有細節(jié)上的精準管理，明天只有商標這個品牌作為籌碼來“賭一把”，結果只會是“自斷”，企業(yè)的發(fā)展會因為采取這種“殺雞取卵”的方式而陷入絕境。
