快時(shí)尚品牌制勝需破解個(gè)性化難題
2021-02-07 15:31:58
快時(shí)尚巨頭Zara再次陷入抄襲，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)五年來半年來凈利潤(rùn)首次下滑
快時(shí)尚巨頭Zara被設(shè)計(jì)師指控抄襲。
最近，在周二洛杉磯27歲的設(shè)計(jì)師Bassen指責(zé)Zara抄襲其設(shè)計(jì)后，20多名設(shè)計(jì)師爭(zhēng)相攻擊Zara母公司Inditex SA Inditex紡織集團(tuán)的產(chǎn)品，抄襲其作品。
8月12日，Inditex集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向《長(zhǎng)江商報(bào)》記者解釋:“Inditex集團(tuán)尊重所有藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作，認(rèn)真處理涉及第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)事宜?！?/p>
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)時(shí)尚服裝的需求大大增加，快速時(shí)尚品牌也抓住了人們需求的“快”特征，發(fā)展迅速。但是時(shí)間一長(zhǎng)，這么快的節(jié)奏，很多問題都會(huì)暴露出來。其中，設(shè)計(jì)感的下降、設(shè)計(jì)師的缺乏、嚴(yán)重的抄襲是“快”造成的致命傷害。
很多快時(shí)尚品牌都被抄襲了
事實(shí)上，在快時(shí)尚品牌中，扎拉并不是唯一一個(gè)抄襲的，但幾乎所有的快時(shí)尚品牌如H&M和Forever21都有。
2015年，知名體育用品制造商阿迪達(dá)斯集團(tuán)(Adidas Group)起訴美國(guó)品牌永利Forever 21)，稱其使用了阿迪達(dá)斯(Adidas)的原創(chuàng)“三條線”商標(biāo)。阿迪達(dá)斯在訴訟文件中稱，某款永遠(yuǎn)21的毛衣可能損害公司“三條杠”商標(biāo)的唯一性，混淆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)知，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。所以阿迪達(dá)斯要求永21停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，上繳該產(chǎn)品的利潤(rùn)。
“時(shí)裝行業(yè)很難保證設(shè)計(jì)的可專利性，設(shè)計(jì)師本身就是從模仿開始的。學(xué)會(huì)模仿，然后模仿好，模仿好，模仿改變，改變創(chuàng)新，這就是設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)過程?！焙狈b商會(huì)秘書長(zhǎng)金舟在接受《長(zhǎng)江商報(bào)》采訪時(shí)表示，沒有一個(gè)設(shè)計(jì)師能承認(rèn)自己從未模仿過別人的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和抄襲性沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一件衣服來說，什么是抄襲，什么是借鑒，都是無法規(guī)范的。
“完全照搬產(chǎn)品設(shè)計(jì)只能說明，在商界，大魚一直是‘欺負(fù)’小魚的。”金舟告訴記者。事實(shí)上，像Zara這樣的快時(shí)尚品牌每年都被指控抄襲，而快時(shí)尚品牌也從未被缺席指控抄襲。《永遠(yuǎn)21》、《都市舾裝人》、《討厭的女孩》等。都是過去的案例，只影響大小。
有媒體指出，扎拉的抄襲行為已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，甚至可以說已經(jīng)成為扎拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這種評(píng)價(jià)或多或少讓人驚訝。不禁感嘆，快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式是什么？
快速響應(yīng)供應(yīng)鏈支持品牌生存和發(fā)展
快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式?jīng)Q定了它不容易像高級(jí)時(shí)尚品牌一樣因?yàn)槌u而遭受聲譽(yù)損害。
“快時(shí)尚品牌依靠商業(yè)模式贏得市場(chǎng)。Zara這樣的大品牌往往能提前一步把握未來趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師大膽帶，供應(yīng)鏈響應(yīng)快，商品整合能力超強(qiáng)，庫(kù)存消化能力強(qiáng)。它是這種商業(yè)模式的框架?！碑?dāng)談到這種快速時(shí)尚的商業(yè)模式時(shí)，金舟告訴記者。
據(jù)了解，Zara等快時(shí)尚品牌的成功，得益于公司卓越的全流程供應(yīng)鏈管理，以及支持供應(yīng)鏈快速響應(yīng)的IT系統(tǒng)的應(yīng)用。
記者在與快消品專家李興民的電話交談中了解到，供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿整個(gè)流程，從每件服裝的設(shè)計(jì)到配送到各個(gè)分店，從設(shè)計(jì)理念到成品上架，只需要十天時(shí)間。Zara公司采用“快、小、多”的品牌管理模式，確保緊跟時(shí)尚，不斷開發(fā)新款式，快速推出新產(chǎn)品。這種模式要求快速時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速銷售、快速更新的目標(biāo)，專賣店的產(chǎn)品每周更新兩次。
記者發(fā)現(xiàn)，許多熟悉的快時(shí)尚品牌利用先進(jìn)的技術(shù)讓顧客看到新衣服，可以低價(jià)購(gòu)買。
不難看出，快時(shí)尚品牌在商業(yè)模式的約束下，很難投入大量的時(shí)間和資源在原創(chuàng)、能量?jī)r(jià)值或投資上，但必須滿足市場(chǎng)需求，滿足千變?nèi)f化的時(shí)尚消費(fèi)，于是就出現(xiàn)了“借”的問題，即“抄”和“抄”。
行業(yè)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化突破
快時(shí)尚品牌的成就在于反應(yīng)迅速。然而，隨著90后甚至2000后新一代消費(fèi)者的崛起，他們對(duì)個(gè)性和新奇感的追求可能會(huì)越來越突出。
這些新生代最直接的影響就是快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的加速。根據(jù)2016年上半年的業(yè)績(jī)，H&M集團(tuán)稅前利潤(rùn)暴跌22%，至12.4億美元；截至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷售額下降6%，至34.4億美元，并宣布將關(guān)閉北美以外的75家老海軍和香蕉共和國(guó)門店；優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)在過去的五年里經(jīng)歷了上半年凈利潤(rùn)的下滑。
雖然有快時(shí)尚品牌聲稱表現(xiàn)不佳是因?yàn)樘鞖獾仍颍珡哪壳暗臄?shù)據(jù)來看，快時(shí)尚人群的低迷趨勢(shì)一目了然——以前的主要客戶“80后”正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像他們的前輩一樣追求他們，快時(shí)尚品牌的發(fā)展確實(shí)有攀升的意義。
7月底8月初，記者走訪了武漢市武昌區(qū)和洪山區(qū)的多家快時(shí)尚店，不少店掛著醒目的紅色打折招牌。其中，位于H&M許多商店的商品甚至在50元以上。一位前來挑選的大學(xué)生告訴記者:“這些快時(shí)尚品牌的風(fēng)格很新潮，但很快就被淘汰了。很多款式在類似品牌或者淘寶都有類似的型號(hào)。如果不是打折產(chǎn)品，正常價(jià)格用不了多久就能買到。降價(jià)會(huì)打擊消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。"
“也許快時(shí)尚品牌在全球開發(fā)設(shè)計(jì)中會(huì)遇到的瓶頸就在于其抄襲和缺乏個(gè)性化，而快時(shí)尚品牌也在這方面逐漸突破。”金舟告訴記者。
“快時(shí)尚品牌繼續(xù)擴(kuò)大銷售范圍，產(chǎn)品越來越受歡迎將是消費(fèi)者未來拒絕消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的原因?！笨焖傧M(fèi)品專家李興民告訴記者?？焖贂r(shí)尚品牌正在迅速開店，并在全球擴(kuò)張。在收獲大量消費(fèi)者消費(fèi)和利潤(rùn)的同時(shí)，也在大眾消費(fèi)的框架內(nèi)定位自己的品牌格局，這無疑是消費(fèi)者消費(fèi)日益?zhèn)€性化趨勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的最大隱患。
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