小米品牌渠道需要重新開路
2021-02-07 15:32:56
(原標題:小米品牌渠道需重開)
小米去年遭遇業(yè)績壓力，該公司發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商銷售模式需要顛覆和重建。曾打造小米營銷模式的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強，今年年初閉門造車，陸續(xù)發(fā)布行動，如邀請代言人、與運營商承銷合作、梳理最重要品牌:紅米、小米、高端機型等。
六年前小米成立之初，公司在品牌營銷上極其謹慎。從MIUI到小米手機，小米堅持互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略，在微博、微信、QQ等社交媒體上定位。從小米近幾年的火爆程度和公司硬件產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來看，這種省錢的玩法非常有技巧，被市場和用戶所采用。
但當市場份額達到一定水平時，這種營銷策略的覆蓋速度略慢。對此，黎萬強向媒體透露了自己的感受。他認為，小米這幾年處于野蠻的成長階段，發(fā)展到現(xiàn)在的銷量就要開始品牌投放，但投放首先要有戰(zhàn)略眼光，不能盲目投錢。
“今年下半年你會看到變化，我們的創(chuàng)始團隊就小米系統(tǒng)的一系列風格和品牌策略達成共識。紅米的推出不是簡單的促銷行為?！崩枞f強說。目前小米致力于品牌投放。在紅米推出三年后，吳秀波、劉詩詩和劉浩然被用作紅米手機的代言人，為期7天的“紅米全國手機嘉年華”最近啟動。黎萬強還透露，小米有決心和成本打入紅米市場，并將投入巨資實現(xiàn)品牌的用戶。
事實上，小米在品牌營銷中的作用映射到了品牌定位?？梢哉f，只有品牌定位明確后，合適的品牌營銷策略才能生效。這是小米野蠻成長后黎萬強的反思。他曾經(jīng)說過，“以前小米的單點突破能力很強，但是系統(tǒng)性考慮不足，包括嚴重缺乏整體定義。比如小米成了大百貨，這種認知本身就是一個很大的品牌管理失誤”。
經(jīng)過反思，黎萬強這樣梳理小米的品牌:小米是為了發(fā)燒而生，專注于黑色技術和性能。最好的代言人是小米創(chuàng)始人雷軍和發(fā)燒友，所以未來的重點是通過米粉進行口碑傳播。剛推出三個代言人的Redmi品牌的用戶，大部分可能是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的用戶。對于這些用戶來說，名人代言的價值是非常明顯的。還有小米全新的米家，切入智能家居產(chǎn)品包括電飯煲，空氣體凈化器，臺燈，熱水爐等。這個品牌的口號是把日用品做成藝術品。此外，黎萬強還透露，小米將在下半年推出高端系列新品牌，但具體名稱將暫時保密。
小米在做好品牌梳理和營銷定位的同時，也在銷售渠道上做了相應的調(diào)整。根據(jù)紅米的用戶數(shù)據(jù)，品牌用戶的年齡集中在39歲以下，年輕的特點明顯。城市分布密度方面，一線城市每百人11.4部紅米手機，二線城市每百人9部手機，三線城市每百人4.7部手機。
以上數(shù)據(jù)讓黎萬強大吃一驚，與之前紅米中老年用戶多，三四線城市人氣高的印象大相徑庭。根據(jù)上面的用戶畫像，小米的銷售渠道可以從線上加速到線下。
據(jù)了解，今年小米線下門店建設開始加速，預計今年將有50-60家門店開業(yè)。按照雷軍的規(guī)劃，3-4年內(nèi)全國將有1000家自營小米之家，每家面積不超過250平方米，50-100蘇克。此外，小米還與運營商、蘇寧、國美合作，合作形式的線下門店也在快速發(fā)展。值得一提的是，小米在品牌定位、營銷、渠道重構(gòu)等方面的合作，最近首次提出了企業(yè)文化:兄弟文化、戰(zhàn)功文化、快樂文化。
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