淘品牌轉型受限上市仍存壁壘 品牌電商尚無可參考案例
2021-02-07 15:32:57
轉型有限的“淘大品牌”上市還有障礙
長江商報的銷售數(shù)據(jù)很難確認，品牌電商國內(nèi)上市也沒有參考案例
正在競爭進入資本市場的淘大品牌，遇到了傳統(tǒng)企業(yè)在開始IPO申請上市時沒有看到的新問題。
《長江商報》記者梳理公開信息，發(fā)現(xiàn)淘大品牌IPO面臨銷售數(shù)據(jù)確認困難，券商應取回商家和阿里的月結單；阿里需要拿出商家在天貓的市場地位的驗證數(shù)據(jù)，這種依賴第三方平臺的品牌電商公司在國內(nèi)上市，沒有參考案例。
阿里支持的這些淘品牌還能保持之前的迅猛勢頭嗎？資本市場還在買嗎？
中國電子商務研究中心分析師姚建芳在接受《長江商報》采訪時表示:“重塑品牌價值成為淘大品牌轉型的重要突破口，上市成為淘大轉型的重要途徑。目前國內(nèi)新三板上市要求相對寬松，為很多淘品牌的上市創(chuàng)造了有利條件。但上市后能否得到資本的青睞，品牌價值能否獲得新的突破，目前還不得而知?！?/p>
【/s2/】擬IPO商戶市場估值高達千億
大約三個月前，阿里巴巴的天貓平臺專門設立了“協(xié)助商家上市辦公室”。
短短三個月，三只松鼠進入IPO輔導期，韓渡和宋思的前后腳正打算登陸新三板和創(chuàng)業(yè)板市場。近日，因曼母公司惠美集團的創(chuàng)業(yè)板招股說明書也出現(xiàn)在證監(jiān)會網(wǎng)站上。
在這支即將上市的商家大軍中，有的是淘寶、天貓出身的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有的是通過阿里平臺煥發(fā)青春的傳統(tǒng)企業(yè)。
十月媽咪，2010年入駐天貓，計劃2018年11月上市，估值50億人民幣。2012年6月落戶天貓的三只松鼠，外部估值約40億人民幣。從這個計算來看，近100家企業(yè)計劃IPO的總市值高達幾千億元。這不包括已經(jīng)成功上市的企業(yè)。
南極電商是最近借殼上市的電商企業(yè)。其業(yè)務主要依托阿里平臺，實現(xiàn)了快速增長，市值超過150億元。南極電商董事長張玉香告訴記者，他相信，用不了多久，阿里平臺上就會誕生許多市值500億元甚至1000億元的非阿里公司。
目前培育和孵化這些業(yè)務和生態(tài)的阿里巴巴，市值接近2000億美元。隨著這些企業(yè)在阿里平臺上的不斷成長，他們未來的整體市場價值和社會價值與再造一個甚至幾個阿里巴巴并無二致。
如今，互聯(lián)網(wǎng)技術與傳統(tǒng)經(jīng)濟相結合，依靠技術和模式創(chuàng)新，共同構建適應未來的經(jīng)濟實體已經(jīng)成為一種趨勢。其特點是技術驅動、生態(tài)繁榮、量大。通過刺激消費、擴大就業(yè)、促進納稅、增強企業(yè)權能和回饋制造業(yè)，新經(jīng)濟實體在中國的轉型乃至全球經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著獨特的作用。
北京大學金融與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心秘書長黃松在深交所受邀參觀近50家擬上市的電子商務公司時感嘆，“深交所歡迎代表互聯(lián)網(wǎng)新模式的企業(yè)上市。電子商務代表了一種新的經(jīng)濟模式，在資本市場上也應該占有一定的比重?！?/p>
淘品牌一號之戰(zhàn)愈演愈烈
不容忽視的是，淘大品牌的發(fā)展速度與激烈的競爭成正比。
由于大量傳統(tǒng)品牌加入電商，消費者的購買需求不斷升級，淘大品牌的生存受到極大擠壓空。與此同時，流量紅利逐漸喪失，微商、跨境電商、網(wǎng)紅電商等新的電商業(yè)態(tài)層出不窮，很多淘大品牌也逐漸沒落。淘品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，低端、山寨等標簽難以去除，也成為制約其業(yè)務發(fā)展的瓶頸。
“淘大品牌急需轉型升級，在這個過程中需要大量的資金支持。上市成了獲取資金的有力渠道?！敝袊娮由虅昭芯恐行姆治鰩熞ǚ荚诮邮堋堕L江商報》采訪時表示，只有突破目前的同質(zhì)化競爭，我們才能在現(xiàn)有的市場競爭中優(yōu)勝劣汰。在多重擠壓下，淘品牌要發(fā)展，就要脫下“淘品牌”的標簽，走差異化路線。
淘品牌上市是電子商務發(fā)展到一定階段的必然結果，反過來又促進了平臺的優(yōu)勝劣汰。告別野蠻成長，效仿上市企業(yè)進入資本市場，也是小企業(yè)的必然選擇。
然而，上市是否能使淘大品牌突破差異化競爭，目前仍不得而知。從資本來看，新三板門檻比較低，但是融資也比較困難。經(jīng)常上市半年沒人管。它是否會改善業(yè)務運營還有待觀察。
阿里上市的優(yōu)勢和障礙并存
雖然淘大品牌動作頻繁，尋找新的增長點擺脫淘大，但阿里撐腰的互聯(lián)網(wǎng)品牌上市難免會遇到各種問題，一些傳統(tǒng)企業(yè)是“老革命中的新問題”。
來自安徽蕪湖的三只松鼠，在開始IPO申請上市時，遇到了傳統(tǒng)企業(yè)從未見過的新問題。比如經(jīng)紀人要收集商家和阿里的月結單；要求阿里提供商戶在天貓的市場地位的驗證數(shù)據(jù)。但是對于這種依賴第三方平臺的品牌電商公司在國內(nèi)上市，卻沒有參考案例。
“幫助這些企業(yè)上市的意義遠比阿里自己上市的意義深遠?！碧熵埰脚_設立的“協(xié)助商家上市辦公室”負責人顧瑛指出，一方面，大量企業(yè)缺乏資金，另一方面，大量資金無法找到出路。這就是中國資本市場上所謂的“堰塞湖”現(xiàn)象；主板公司比中小板多，中小板公司比創(chuàng)業(yè)板多，這就是中國資本市場所謂的“倒三角”現(xiàn)象。如何度過“堰塞湖”，打破“倒三角”，也體現(xiàn)了深交所積極探索資本市場“供方改革”的決心和勇氣。
“有阿里的背書，讓投資人感覺更靠譜，阿里也可以給予一定的資金支持?！痹谝ǚ伎磥?，最初的淘寶店——落戶天貓——自建商城——落戶其他電商平臺——部分開設線下實體店——收購合并——尋求上市，以上部分同時進行。不過，姚建芳也承認，受互聯(lián)網(wǎng)品牌標簽的束縛，有限轉型也可能成為互聯(lián)網(wǎng)品牌上市的障礙區(qū)。
"變量總是存在的，不變的是企業(yè)對直接融資的強烈需求."顧瑛透露，自一個多月前成立“協(xié)助商家上市辦公室”以來，已經(jīng)協(xié)助多家天貓商家完成實地采訪、銷售和運營數(shù)據(jù)驗證等事宜。同時通過類似的座談會幫助商家、券商、交易所建立溝通渠道。
在線和離線訪問將有助于電子商務品牌獲得更高的溢價[/s2/]
從依托阿里平臺到依托資本市場，“淘品牌”的人可能要經(jīng)歷的不止IPO。上市的路很長，期間會有大型企業(yè)，收益會增加，也可能會有平庸、平庸到死的企業(yè)。
如何獲得資本的青睞，為品牌迎來更高的溢價？很多分析師認為，淘大品牌作為近十年來商業(yè)社會的新生事物，應該從多方面進行判斷和分析，考慮商業(yè)背景。
中泰證券互聯(lián)網(wǎng)零售分析師彭懿認為，網(wǎng)絡業(yè)務的健康發(fā)展是獲得資本青睞的前提，但這并不是唯一的因素。商業(yè)模式的可持續(xù)性和市場規(guī)?？帐鞘袌鰞r值的核心決定因素；除了營收和利潤，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，還需要注意品牌+流量+運營+供應方+數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)的爆炸性給了互聯(lián)網(wǎng)品牌一個估值溢價。與線下擴張不同，線上消費習慣的發(fā)展使得線上渠道的銷售業(yè)績逐年提升。不過，彭懿也坦言:“網(wǎng)絡品牌在供應鏈中的影響力不如傳統(tǒng)品牌；其次，認為網(wǎng)絡品牌只能靠網(wǎng)絡渠道。在線成長放緩的前提下，線下體驗不足，成長不確定；最后，相信網(wǎng)絡品牌受制于平臺，未來增長有限。”對此，彭懿建議:線上線下接入、流程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和供應鏈效率提升。
中泰證券董事總經(jīng)理魯戈表示，隨著淘品牌的陸續(xù)上市，這種系統(tǒng)性現(xiàn)象將被市場發(fā)現(xiàn)。如果阿里品牌的電商品牌表現(xiàn)不錯，當一個新的淘品牌提交IPO時，可能又是一匹投資者眼中的黑馬。
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