不做代工做品牌 金立穩(wěn)居全球智能機(jī)前十
2021-02-07 15:33:23
從大嶺山荔枝林開(kāi)始，打入印度，甚至非洲和歐洲市場(chǎng)，“九死一命”堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)，最終獲得豐厚回報(bào)
今年6月，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布了全球智能手機(jī)制造商的最新排名，國(guó)內(nèi)品牌金立重返全球前十，躋身中國(guó)大陸手機(jī)制造商前五名。這也是金立連續(xù)第二個(gè)季度躋身世界前十。
這個(gè)品牌對(duì)東莞人來(lái)說(shuō)并不陌生。十四年前，在摩托羅拉、諾基亞等國(guó)外手機(jī)品牌大行其道的時(shí)候，這家手機(jī)廠商從大嶺山一個(gè)幾千平米的工廠起家，打造了自己的品牌。后來(lái)在大嶺山建立了“亞洲最大的單體智能終端生產(chǎn)基地”。很多人不知道的是，20 15年上半年，喬尼在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到4%，成為印度最大的中國(guó)制造商，并在非洲和歐洲開(kāi)拓新市場(chǎng)。
從荔枝林到揚(yáng)帆出海，與東莞很多手機(jī)代工廠相反，金立走了一條完全不同的路——先做品牌，不做代工廠。雖然經(jīng)歷了波折，但是當(dāng)代工廠停產(chǎn)的時(shí)候，我們可以逆流而上。
“在堅(jiān)硬的頂部”
在國(guó)外大品牌中做國(guó)內(nèi)品牌
皮膚黝黑的李是一個(gè)馬拉松愛(ài)好者。他隨時(shí)都穿著運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，走路像只蒼蠅。乍一看，想不到他是金立集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的執(zhí)行副總裁。2002年，他和金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮一起從鄭錦數(shù)碼創(chuàng)業(yè)，他是白手起家創(chuàng)辦金立手機(jī)的幾個(gè)“金剛”之一。
“當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)我們要做手機(jī)。身邊的人都說(shuō)，‘你瘋了嗎？’手機(jī)是外國(guó)人的世界?！澳闶亲鍪裁吹?，”。。李說(shuō)，創(chuàng)業(yè)之初有很多疑惑。東莞有大量的國(guó)外品牌手機(jī)代工廠。早在1995年，當(dāng)時(shí)的國(guó)際手機(jī)巨頭諾基亞就在東莞程楠建立了生產(chǎn)基地；1997年，三星視覺(jué)進(jìn)入厚街；直到最近十年，大量的蘋(píng)果代工廠在東莞誕生。
OEM能活好，為什么要做自己的品牌？但經(jīng)過(guò)冷靜分析，金立創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌未來(lái)潛力巨大。
他們的想法是，過(guò)去，V C D行業(yè)也是被外國(guó)品牌盤(pán)踞的。后來(lái)像鄭錦V C D這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)培養(yǎng)和品牌發(fā)展，才能夠“吃到老虎嘴里”；2000年初，V C D行業(yè)發(fā)展到頂峰，市場(chǎng)空透支，成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
“隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)需求越來(lái)越大，未來(lái)必定是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！背伺袛嘹厔?shì)外，李還認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)，國(guó)外品牌的手機(jī)也存在很多質(zhì)量問(wèn)題，比如通話不穩(wěn)定等。，所以我們想成為一個(gè)有質(zhì)量的國(guó)內(nèi)品牌。有自主的品牌，所以我們一開(kāi)始就堅(jiān)持自主研發(fā)，自主品牌?！?/p>
2002年8月，劉立榮在深圳注冊(cè)成立公司，并擔(dān)任金立集團(tuán)董事長(zhǎng)。2003年3月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在東莞大嶺山一片荔枝林中租用了一個(gè)村組的土地，作為金立手機(jī)的生產(chǎn)基地。許多技術(shù)骨干是從知名鑄造廠“挖”出來(lái)開(kāi)始生產(chǎn)的。
問(wèn)題很快就來(lái)了。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)定，生產(chǎn)自主品牌的手機(jī)需要工業(yè)和信息化部頒發(fā)專(zhuān)項(xiàng)許可證，而這個(gè)許可證作為壟斷資源，還掌握在少數(shù)企業(yè)手中。金立作為品牌的方向已經(jīng)定了，最后我們借用天仕達(dá)的品牌，用金立做代工。多年后，李指著金立工業(yè)園生產(chǎn)線展示架上的一臺(tái)功能機(jī)，上面寫(xiě)著“天時(shí)達(dá)”的英文，下面是金立的LO G O。
“當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量也很好，但是每次賣(mài)手機(jī)都要交幾十塊錢(qián)，每年交幾千萬(wàn)。此外，沒(méi)有許可證你不能做廣告?！崩钫f(shuō)，一開(kāi)始銷(xiāo)量不錯(cuò)，做自己的品牌真的很難。沒(méi)有牌照就要牌照，不需要誰(shuí)，還能在一堆國(guó)外大品牌里生存，但是公司硬頂。
九死一生
精細(xì)化管理節(jié)省利潤(rùn)
2005年，工業(yè)和信息化部發(fā)布了手機(jī)制造企業(yè)許可證。同年5月，金立獲得G SM和C D M A手機(jī)生產(chǎn)雙牌照，獲得年產(chǎn)700萬(wàn)臺(tái)的牌照。最后脫離天師成為獨(dú)立品牌。公司開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道，銷(xiāo)量飆升。到年底，月銷(xiāo)量突破40萬(wàn)臺(tái)。
“村里砍掉了周?chē)囊黄笾α?，擴(kuò)建了廠房。再擴(kuò)大再削減。”李說(shuō)，這也是東莞制造業(yè)增長(zhǎng)最快的年份。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，東莞的很多痕跡在很多發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)都被一點(diǎn)點(diǎn)抹去了。反而工業(yè)版圖迅速擴(kuò)張，現(xiàn)在很多大企業(yè)在當(dāng)時(shí)打下了基礎(chǔ)。
2006年，金立品牌銷(xiāo)量突破400萬(wàn)臺(tái)；2007年超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)。
據(jù)2008年7月G FK統(tǒng)計(jì)，金立手機(jī)市場(chǎng)零售份額全國(guó)第一，全行業(yè)第五。金利廠的工人數(shù)量也達(dá)到了6000多人。
然而，金融風(fēng)暴預(yù)警卻讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)陷入了前所未有的困境。曾經(jīng)獲得第一名的李晶不能置身事外。一年時(shí)間，產(chǎn)能收縮，只剩下四分之一的工人。
“當(dāng)時(shí)，我們也很苦惱。創(chuàng)業(yè)終老是很常見(jiàn)的。”回想起來(lái)，李那段時(shí)間吃了不少苦頭。最低谷的時(shí)候，2009年9月16日——他清楚地記得這一天——?jiǎng)⒘s董事長(zhǎng)在金利廠附近的大嶺山劇院召開(kāi)了一次管理層會(huì)議，集團(tuán)主管級(jí)以上干部技術(shù)骨干300多人參加了會(huì)議。
在這次會(huì)議的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，劉立榮說(shuō)，企業(yè)現(xiàn)在確實(shí)面臨困難，但我們應(yīng)該反過(guò)來(lái)考慮，因?yàn)槠放圃诔跗诎l(fā)展太快，生產(chǎn)和管理擴(kuò)大了很多。其實(shí)我們可以做得更“精”，更“專(zhuān)”?；貧w制造，做好產(chǎn)品，才是品牌的價(jià)值。
那次會(huì)議后，金立集團(tuán)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。“比如，我們的制造能力跟行業(yè)大牛還是有差距的?；A(chǔ)處理能力的差距還是很大的。人是幾根線的精度。怎么才能做到？”此后，金立開(kāi)始引進(jìn)更多的高精度自動(dòng)化設(shè)備，進(jìn)行生產(chǎn)改造，從精細(xì)化管理中尋求利潤(rùn)。
2010年，金立集團(tuán)選擇松山湖，投資10多億元建立金立工業(yè)園，占地258畝，員工最多近1.2萬(wàn)人。目標(biāo)是建立亞洲最大的單一智能終端生產(chǎn)基地。
有趣的是，金立還對(duì)員工進(jìn)行生產(chǎn)改造給予“獎(jiǎng)勵(lì)”，獎(jiǎng)金高達(dá)1萬(wàn)元。生產(chǎn)部一線員工彭文東負(fù)責(zé)包裝流程。他發(fā)現(xiàn)，如果供應(yīng)商在發(fā)貨時(shí)能加深刀刃，增加戳孔，卡紙就能一次折疊到位，減少一個(gè)人的勞動(dòng)，提高效率。這個(gè)想法每月為企業(yè)節(jié)省5000元；生產(chǎn)部部長(zhǎng)張亮對(duì)電池從入庫(kù)到組裝、老化期間的人員操作方案進(jìn)行了改革，減少20人，每月為公司節(jié)省10萬(wàn)元。工程部的劉浩提出了一個(gè)小主意，在一臺(tái)機(jī)器上撕保護(hù)膜節(jié)省了9秒鐘，公司采納了這個(gè)主意，并獲得了獎(jiǎng)金。
“不要低估這些普通的想法，你一年可以為李晶省下幾千萬(wàn)元?！崩畋硎?，該提案將完善制度，讓工人發(fā)展成為“能工巧匠”，不斷提高流程和效率，并幫助品牌向精細(xì)化方向發(fā)展。
品牌升級(jí)
退出低端市場(chǎng)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
制造業(yè)的改進(jìn)為品牌轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
2011年底，Gionee抓住第一波國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的尾聲，推出了很多屬于Gionee的智能手機(jī)，扭轉(zhuǎn)了用戶心目中“Gionee不智能”的傳統(tǒng)印象。
接下來(lái)的幾年，智能機(jī)器市場(chǎng)變化很快。劉立榮董事長(zhǎng)判斷“299元、399元的智能機(jī)毫無(wú)意義”，低價(jià)的“海戰(zhàn)術(shù)”不再可行。喬尼“堅(jiān)決退出”了這個(gè)低端市場(chǎng)。與此同時(shí)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售越來(lái)越普及的情況下，喬尼用一種“愚蠢的方式”構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，這與同樣在東莞制造的OPPO是一個(gè)策略。
到今年，喬尼在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了10多萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬(wàn)多個(gè)特區(qū)和30多萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。正是這種線下網(wǎng)絡(luò)的建立，為金立在中國(guó)擴(kuò)大銷(xiāo)售鋪平了道路，同樣的一套玩法已經(jīng)推廣到南亞、非洲、歐洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2014年，金立成為印度市場(chǎng)份額最大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商，在非洲主要經(jīng)濟(jì)體尼日利亞排名前三；土耳其和阿爾及利亞是最大的兩個(gè)市場(chǎng)...這些地方是世界上手機(jī)用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。
2016年是手機(jī)制造業(yè)最糟糕的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。
智能手機(jī)在紅海競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌手拉手打。曾經(jīng)稱(chēng)霸世界的諾基亞，以及東莞手機(jī)廠的部分工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商基地；蘋(píng)果代工廠萬(wàn)世達(dá)、聯(lián)盛于2014年底停產(chǎn)；占據(jù)出口大鎮(zhèn)厚街半壁江山的三星視覺(jué)也在積極轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)。
另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)終于到了春天。今年前四個(gè)月，金立近40%的產(chǎn)量銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。5月份產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到去年12月份400萬(wàn)臺(tái)的水平。東莞大嶺山金立工業(yè)園門(mén)口，95后報(bào)考隊(duì)伍很長(zhǎng)。工廠的就業(yè)需求也在迅速擴(kuò)大。
“據(jù)說(shuō)新年是手機(jī)銷(xiāo)售淡季，年后逐月增加，所以人員繼續(xù)擴(kuò)大?！崩钭哌M(jìn)了金立SM T生產(chǎn)線晶瑩剔透的觀光通道。在繁忙的生產(chǎn)線上，最小的部件只有圓珠筆頭的四分之一，精確地附著在只占手機(jī)四分之一的面板上。“目前，金立也有一些產(chǎn)能已經(jīng)轉(zhuǎn)移到印度的工廠，而最重要的R&D和生產(chǎn)仍在東莞，并將永遠(yuǎn)留在東莞?！?/p>
他補(bǔ)充說(shuō)，東莞有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的勞動(dòng)力成本。一起成長(zhǎng)起來(lái)的手機(jī)品牌真多:“華為也過(guò)來(lái)了。東莞是手機(jī)制造業(yè)發(fā)展的沃土，也是品牌成長(zhǎng)的寶藏?！?/p>
上一篇：國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)
下一篇：魅族vs高通，中國(guó)手機(jī)廠商該如何應(yīng)對(duì)專(zhuān)利問(wèn)題
