天貓攜淘品牌重回線下 原來是這樣一個坑
2021-02-07 15:35:27
【/s2/】摘要:【/s2/】據(jù)某零售商介紹，阿里毫不猶豫的采取了離線，目的只有一個，就是獲取離線數(shù)據(jù)，在所有場景下形成線上和線下的消費者數(shù)據(jù)?！胺鋹鄢薄本褪沁@樣，新零售平臺計劃也是這樣。這次拿著淘品牌開線下店，阿里要求線下會員系統(tǒng)要和淘會員完全對接，支付寶完成最終支付。
剛剛在阿里新零售平臺商戶大會上宣布，將與淘品牌聯(lián)合開實體店。4月29日，天貓2016年新服裝投資政策解讀會將在深圳羅湖隆重召開，將煽動那些有工廠沒有天貓店，有區(qū)域線下品牌沒有天貓店的人在天貓平臺開店。
讓淘品牌一手開線下店，一手繼續(xù)把頑固的線下遺民拉到線上店。天貓背后，誰在偷偷舔自己心里的血？
一位資深電商直言，天貓的行為，說好聽點，就是優(yōu)化升級業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，打通線上線下整個鏈條。如果聽起來不好，那就是天貓技能不足的表現(xiàn)，又是一輪股票游戲。
“阿里注定要對得起生意。如果這些淘品牌真的和天貓合作做線下，店鋪越大，錢吐回來越快。不管是誰干的，都知道傷。”
天貓是離線卡！
根據(jù)從億邦電力網(wǎng)獲得的天貓線下店鋪的具體合作計劃，天貓將與蘇星生命博物館、妙杰、高德地圖、手淘、支付寶共同打造線上線下O2O場景購物區(qū)。
其中，天貓的作用是為淘大品牌提供新的零售平臺和“天貓試衣間”的冠名權(quán)。這個新的零售平臺包括線下實體店面、系統(tǒng)支持、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、淘寶客平臺；素食生活博物館承擔(dān)零售商的角色，即品類收藏店，可以通過買斷、寄售、配送等方式與淘大品牌合作。在合資模式下，零售商收取20%的傭金，而在購買模式下，零售商收取30%的傭金。
根據(jù)一個淘品牌的解釋，買斷是指零售商在線獲得淘品牌下的品牌授權(quán)，承擔(dān)該品牌的庫存和銷售。寄售，即零售商只提供銷售，從銷售中提取傭金。分銷，即零售商以低價從淘品牌獲得商品并獲得利潤差的供應(yīng)模式。
本項目中，高德、妙潔、壽桃為淘品牌線下門店提供基于LBS的“線下+線上”全流程運營，所有商品交易最終在支付寶閉環(huán)。
一位前天貓官方向億邦電力網(wǎng)透露，新的零售平臺合作項目只是與蘇星、妙潔版本的一次嘗試。阿里已經(jīng)開了一家叫天貓試衣間的實體店，也在線下開店模式下嘗試銀泰。
據(jù)此人說，阿里一直想做線下情景體驗式購物。他以前在家很愛蜜蜂，現(xiàn)在做衣服也是這樣。
目前合作的淘品牌主要有服裝、箱包和部分鞋類。
Amoy品牌困境
在阿里新的零售商平臺合作模式中，阿里、零售商、淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)將分成四個傭金。
新零售平臺商家發(fā)布會當(dāng)天的圖片顯示，并非所有的淘品牌都有機會參與線下配送。阿里給淘品牌設(shè)定了一個門檻，即淘品牌必須同時滿足五個條件:線上銷售額超過5000萬元，實際售價不低于成本的3倍，倉儲物流系統(tǒng)完善，線上線下相同產(chǎn)品價格相同，品牌決心上線下。
有天貓資深交易員認(rèn)為，只有部分腰位的淘品牌符合阿里設(shè)定的3倍定價門檻，上下淘品牌是不可能加盟的。
“網(wǎng)太密，抓不到一些小魚。目前真正頭的淘品牌均價是三倍價，真正的核心利潤貢獻(xiàn)品卻不能三倍定價?！?/p>
某大型線下品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦電力網(wǎng)，線下零售3倍覆蓋成本是極限，線下不容易盈利。但是隨著光線的流動，不斷增長的天花板是可見的。
事實上，除了天貓?zhí)詫殻\營能力優(yōu)秀的淘品牌也找到了新的供貨方式，比如漢都一社、因曼等。，而能力較弱的淘品牌依然靠天貓?zhí)詫毜牧髁筐B(yǎng)活。但阿里零售平臺整體流量在下降，線上流量池已經(jīng)無法養(yǎng)活淘品牌。而且還有傳統(tǒng)品牌和國際大品牌，將淘品牌下線成為阿里新的增長需求。
對于淘品牌來說，開線下店需要實體店運營的人才和成本，和線上完全不同，比如選址、展示、店員管理培訓(xùn)等。這些復(fù)雜的操作方法需要學(xué)習(xí)時間和成本。但是捆綁天貓發(fā)展線下流量節(jié)奏是一種開店方式。
問題是線下客戶直接接觸產(chǎn)品，當(dāng)場決定買還是不買。輸了網(wǎng)上各種網(wǎng)上名人穿，PS米托神營銷，直接和同類產(chǎn)品競爭質(zhì)量，內(nèi)功差的只能自殘。
作為淘品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，因曼嘗試了線下，并計劃在未來開設(shè)數(shù)千家實體店。但據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士分析，由于實體店涉及大量的服裝代碼和顏色，第一季的商品配送往往達(dá)到了當(dāng)季銷量的70%到80%，全國各店同時配送會造成大量商品同時需要下線。根據(jù)消費需求，卷起新品，補充新品。這一次，因曼想開一家線下商店，這有可能減緩其供應(yīng)鏈。
而且對于品牌來說，線上淘品牌已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上做一個活動，推廣幾百萬、幾千萬的銷量。現(xiàn)在讓它回到單個實體店，一天賣一兩千元。淘大品牌能適應(yīng)嗎？
“08年線下豬肥，想盡辦法把線下品牌拉到線上?，F(xiàn)在線上的豬都胖了，就把線牽到線下。只是坑爺爺，爺爺奶奶，媽媽坑在一起的節(jié)奏?！苯灰讍T直言不諱地說道。
熱身？還是羊毛出在羊身上？
“天貓開這個店的瓶頸是能找到多少線下商業(yè)資源。銀泰規(guī)模太小，資源太少，支撐不了淘大品牌大規(guī)模開店?！?/p>
根據(jù)一邦動力網(wǎng)了解到的合作方案，天貓計劃在一年內(nèi)讓淘大品牌擁有100家獨立專柜體驗店，從而實現(xiàn)同品同價的真正線上線下，幫助淘大品牌提升知名度和美譽度，獲得更多的粘性用戶資源和流量。
顯然，僅僅依靠國內(nèi)四五十家銀泰公司的商業(yè)資源是不夠的。
據(jù)了解，用淘大品牌和商業(yè)地產(chǎn)線下開店的想法源于蘇星生活博物館創(chuàng)始人林雪波。林雪波敏銳地意識到商業(yè)地產(chǎn)的困境，今年年初開始在網(wǎng)上聯(lián)合開設(shè)淘品牌旗下的店鋪。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，由于全國商業(yè)地產(chǎn)投資過熱，截至2015年12月，全國寫字樓平均入住率為18%，商業(yè)商務(wù)樓宇入住率高達(dá)30%。
理論上天貓把空的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌聯(lián)系起來，是一個很好的熱身模式。但并非所有線下零售商都?xì)g迎天貓，主流零售商甚至拒絕它。"他們必須考慮現(xiàn)有品牌的感受。"
淘品牌店能給商城帶來多大的流量？它產(chǎn)生了多少價值？這個要經(jīng)過時間的考驗。
據(jù)了解，素食模式的投資相當(dāng)大。據(jù)林雪波介紹，每個體驗店的投資在400萬元左右。這些投資最終將從淘大品牌中獲得。上面牌子的負(fù)責(zé)人說。
阿里離線的錯誤嘗試
阿里并沒有第一次將淘品牌推向線下。
2011年，天貓與Home Amoy品牌聯(lián)手推出“愛蜂潮”項目，并開設(shè)家居體驗店。據(jù)悉，該項目涵蓋家具、沙發(fā)、照明、地板、木門、櫥柜等各類家居建材，由600多個樣板間和貨架展示區(qū)組成，占地面積5萬平方米。
然而，僅僅運營了一年，這個龐大的項目就慘淡收場了。
億邦動力網(wǎng)從參與該項目的品牌那里了解到，“愛蜂潮”是當(dāng)時整個家裝行業(yè)的新O2O模式，但它是“在錯誤的時間，用錯誤的方式做了錯誤的事情”。
品牌說“愛情蜂潮”的失利是多方面因素造成的。首先，項目的預(yù)期定位和實際效果相差很大。選址是決定性因素，交通、人流、周邊商圈不算完美。
其次，淘網(wǎng)品牌下的購物流程不符合用戶習(xí)慣。阿里對實體店采取統(tǒng)一管控方式，現(xiàn)場導(dǎo)購都是“臨時工”，純粹是平臺，不懂產(chǎn)品。阿里希望資金流最終回歸支付寶，消費者無法支付現(xiàn)金，支付流程存在問題。
另外，消費者的溝通成本很高，因為“蜂愛潮”中的購房主要是廠家發(fā)貨，存在問題，消費者沒有統(tǒng)一的對接入口。
更重要的是，為了推廣“愛蜂潮”項目，淘品牌當(dāng)時被阿里平臺綁架，只有落戶愛蜂潮的品牌才有機會參與線上活動。而且線下落戶的品牌都沒得選，很亂。
不能排除這些曾經(jīng)出現(xiàn)在“愛蜂潮”中的問題，這也是淘大品牌新零售平臺計劃中不可避免的現(xiàn)象。
阿里的終極目標(biāo)
據(jù)某零售商稱，阿里不惜一切代價下線，目的只有一個，就是獲取線下數(shù)據(jù)，在所有場景下形成線上和線下的消費者數(shù)據(jù)?！胺鋹鄢薄本褪沁@樣，新零售平臺計劃也是這樣。
這次拿著淘品牌開線下店，阿里要求線下會員系統(tǒng)要和淘會員完全對接，支付寶完成最終支付。
阿里把網(wǎng)上的數(shù)據(jù)全部吃掉的想法，出現(xiàn)在去年和妙潔、銀泰的合作中。據(jù)悉，2015年阿里推出喵街APP，阿里與實體零售商合作形成解決方案。阿里負(fù)責(zé)在商場建立基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O運營場景，如支付、商家營銷工具、消費者使用工具等，并在商場建立商場與商家、消費者之間的聯(lián)系。實體店依靠喵街提供的數(shù)據(jù)營銷工具，提供更好地滿足消費者當(dāng)前需求的食品、飲料、游戲購物服務(wù)，并通過控制客戶消費動態(tài)，不斷優(yōu)化運營細(xì)節(jié)，提高效率。
銀泰商業(yè)自接受阿里為股東以來，與阿里建立了會員制。銀泰商業(yè)執(zhí)行董事長兼CEO陳曉東上周也透露，未來與阿里合作的大方向還是大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)的價值是什么？阿里最后想要的是大商圈。在口碑和餓了么合并后的戰(zhàn)略發(fā)布會上，億邦動力網(wǎng)從CEO樊遲處了解到，口碑未來將承擔(dān)所有的吃喝玩樂店內(nèi)業(yè)務(wù)，需要拓展商圈的營銷和雙員制，開放商圈所有的大賣場、店鋪、品牌的優(yōu)惠券，向商家開放各種營銷資源。用支付寶為圈內(nèi)商家提供跨境跨營銷服務(wù)。這個邏輯和套路也適用于新零售平臺的商業(yè)計劃書。
通過撬開離線數(shù)據(jù)門戶，阿里將擁有更大的流量池。但根據(jù)一些品牌的說法，目前大部分傳統(tǒng)品牌并沒有選擇與阿里的數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通。
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