外資日化品牌被迫重尋出路
2021-02-07 15:38:01
雖然進(jìn)入電商渠道晚于本土品牌，但國外品牌憑借其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，依然占據(jù)國內(nèi)幾大電商平臺(tái)銷售排名的前列。但現(xiàn)在這種市場結(jié)構(gòu)似乎正在發(fā)生變化。最近天貓成績單在2015年底發(fā)布，本土化妝品品牌在護(hù)膚和面膜排行榜上位列前20。值得注意的是，上個(gè)月流行的高端品牌雅詩蘭黛也榜上有名，但這次被擠出了前20名。在業(yè)內(nèi)看來，外資企業(yè)在傳統(tǒng)電子商務(wù)中的優(yōu)勢正在喪失，“跨境電子商務(wù)”正在成為外國品牌爭奪消費(fèi)者犧牲的新手段。
電子商務(wù)受挫
據(jù)報(bào)道，2015年12月天貓依然是本土品牌的主戰(zhàn)場，排名前三的品牌分別是百雀羚、韓束、自然館。只有歐萊雅是國外品牌。值得一提的是，雖然很多本土護(hù)膚品牌在年底舉步維艱，但高端品牌雅詩蘭黛在11月份勉強(qiáng)維持了熱榜最后一名的位置，但這次卻直接被擠出了前20名。
其實(shí)這已經(jīng)不是雅詩蘭黛第一次了。2012年“雙11”期間，雅詩蘭黛的交易額達(dá)到2806萬元，但在2013年“雙11”期間跌至第九位。2014年“雙11”當(dāng)天，天貓商城高端化妝品牌營業(yè)額達(dá)到1.74億元，雅詩蘭黛直接從2014年天貓“雙11”前十名名單中消失。
除了雅詩蘭黛的沒落，其他國外品牌在電商上的表現(xiàn)并沒有國內(nèi)品牌那么亮眼。美寶蓮，最受歡迎的化妝品類別，曾經(jīng)在化妝品排行榜上名列前茅，但現(xiàn)在經(jīng)常失去位置。根據(jù)2015年3月Wayne Consulting監(jiān)控的淘寶等16家網(wǎng)站的購買數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銷售了46萬套彩妝。銷量前三的分別是卡茲蘭、美寶蓮、艾瑞斯雅。冠軍卡茲蘭賣了10萬。2015年7月，天貓化妝品銷量，卡茲蘭再次擊敗美寶蓮、迪奧等國外強(qiáng)勢品牌，排名第一。
消費(fèi)轉(zhuǎn)移
從穩(wěn)居電商網(wǎng)站交易排行榜榜首，到被甩出前20，國外品牌在電商網(wǎng)站的失敗在于國內(nèi)電商消費(fèi)群體的變化。業(yè)內(nèi)人士指出，來自一二線城市的年輕消費(fèi)者正成為天貓等電商平臺(tái)上外資日化產(chǎn)品的核心消費(fèi)力量。
“對(duì)于雅詩蘭黛這樣的品牌來說，電子商務(wù)渠道的消費(fèi)者過去主要是三四線城市的消費(fèi)者?！比髻Y本合伙人(Sain Capital Partners)今年夏天在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，由于雅詩蘭黛(Estelauder)等品牌的超市過去一直集中在大城市，三四線城市的消費(fèi)者很難通過柜臺(tái)等渠道購買這些國際大品牌的產(chǎn)品，而電子商務(wù)恰恰提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。“通過淘寶、天貓等電商渠道，這部分消費(fèi)者可以買到國際大牌。在消除‘假貨’等因素的情況下，至少這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理得到了滿足，也獲得了更低的價(jià)格。他們是國外大牌電商的主要消費(fèi)者。"
然而，這種模式正在逐漸改變。夏解釋說，由于近年來本土品牌的不斷努力，技術(shù)、包裝和產(chǎn)品形象都比過去有了很大的改善。此外，由于性價(jià)比高，他們?cè)谌木€市場的話語權(quán)更大，這也直接導(dǎo)致了近年來國外品牌在天貓等電商平臺(tái)的銷量不如國內(nèi)品牌的情況。
薩默進(jìn)一步指出，目前國外品牌主要是一二線城市25-35歲的年輕人購買，這部分消費(fèi)者傾向于更高端、更小的特定產(chǎn)品?！皣馄放埔欢ㄒ靼?，年輕消費(fèi)者不再滿足于購買雅詩蘭黛的護(hù)膚品，而是想購買雅詩蘭黛在中國市場沒有完全銷售的獨(dú)特子品牌護(hù)膚品。引入這種‘調(diào)性’產(chǎn)品，是未來國外品牌打電商的關(guān)鍵?！?/p>
新戰(zhàn)場在哪里
在業(yè)內(nèi)看來，一些精明的國外品牌已經(jīng)開始有所動(dòng)作，即開設(shè)海外旗艦店，將過去在中國市場上沒有的海外小子品牌放在電商平臺(tái)上培養(yǎng)新的消費(fèi)者。
在跨境電商方面，日化行業(yè)巨頭寶潔領(lǐng)先。2015年11月，P&G在中國推出了第一家海外旗艦店天貓國際。美國、加拿大、日本等六個(gè)國家的產(chǎn)品上線，消費(fèi)者可以接觸到中國市場沒有的產(chǎn)品，比如從日本進(jìn)口的SARASA洗衣液。
此外，《北京商報(bào)》記者近日獲悉，資生堂海外旗艦店已于1月6日正式落戶天貓，這是首家開設(shè)海外旗艦店的外國化妝品公司。資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，資生堂海外收購天貓門店將覆蓋資生堂各個(gè)品牌的產(chǎn)品。
在業(yè)界眼中，國外品牌紛紛設(shè)立官方授權(quán)的海外旗艦店，引進(jìn)進(jìn)口小眾品牌，在一二線城市重新培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。但是這個(gè)策略也伴隨著挑戰(zhàn)。一方面，國外品牌經(jīng)營電商，很多授權(quán)本土運(yùn)營商經(jīng)營。但對(duì)于國外品牌，即使是本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，在營銷方式和價(jià)格折扣底線上也有很多約束。
另一方面，美妝品牌在探索O2O時(shí)首先要解決的是線上經(jīng)銷商和線下經(jīng)銷商如何利益共享。如果消費(fèi)者對(duì)線上小眾產(chǎn)品進(jìn)行集群，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)和線下渠道產(chǎn)生很大影響。
