進(jìn)駐新市場(chǎng)之前 時(shí)尚品牌得先打贏商標(biāo)爭奪大戰(zhàn)
2021-02-07 15:38:02
圖片來源:Wordpress
越來越多的國際時(shí)尚品牌聚焦亞洲市場(chǎng)，卻不是那么容易順利進(jìn)入的。首先，要在商標(biāo)界發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大戰(zhàn)。
意大利服裝品牌Diesel準(zhǔn)備打開馬來西亞市場(chǎng)，但已經(jīng)跳開了:當(dāng)?shù)匾患夜疽呀?jīng)以Diesel的名義銷售牛仔褲和t恤。迪賽的商標(biāo)是80年代在馬來西亞注冊(cè)的，后來發(fā)展成亞洲品牌Bhd。這家當(dāng)?shù)毓境鍪墼谏匙又邢礈旌驮霭椎呐Ｗ醒澓蛅恤，價(jià)格從20美元到37美元不等。這難倒了意大利的迪塞爾。迪塞爾是倫佐·羅索在1978年創(chuàng)立的。自1991年以來，人們提出了“過上成功的生活”的口號(hào)。復(fù)雜精致的手工制作和精致的設(shè)計(jì)使其價(jià)格“高貴”。牛仔褲通常賣130美元以上，t恤也要45-150美元。
“全世界的人都可以買到(意大利品牌)柴油，除了馬來西亞，”柴油首席執(zhí)行官亞歷桑德羅·博利奧洛(Alessandro Bogliolo)說。“真的很抱歉。”他預(yù)測(cè)，今年柴油將進(jìn)入馬來西亞和印度尼西亞，這兩個(gè)市場(chǎng)每年可以帶來1億美元的銷售額，或者在該品牌超過10億美元的全球銷售額中占據(jù)高百分比的個(gè)位數(shù)。
十年前，這家馬來西亞本土公司挑戰(zhàn)意大利Diesel在馬來西亞銷售皮革手袋；現(xiàn)在，它正在阻礙意大利柴油進(jìn)入亞洲這個(gè)充滿希望的市場(chǎng)。意大利迪賽轉(zhuǎn)向馬來西亞高等法院，希望他們能以自己的品牌在當(dāng)?shù)劁N售衣服和鞋子，這不會(huì)損害亞洲品牌的商標(biāo)。
商標(biāo)戰(zhàn)也在中國上演。第一個(gè)在中國打贏商標(biāo)戰(zhàn)的品牌是美國男裝邁克爾·巴斯迪安。中國商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(TRB)裁定第三方機(jī)構(gòu)的商標(biāo)注冊(cè)無效，邁克爾·巴斯迪安獲得了其商標(biāo)和譯名在中國的使用權(quán)，結(jié)束了長達(dá)五年的爭議。Bastian的律師表示，這給了“外國知名品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的信心”。
雖然這個(gè)結(jié)果讓美國品牌感到驕傲，但TRB的決定不會(huì)改變?nèi)魏问虑?。這個(gè)決定很簡單，因?yàn)檫~克爾·巴斯蒂安的對(duì)手是一個(gè)臭名昭著的組織，注冊(cè)了120個(gè)商標(biāo)，但與這些品牌無關(guān)。如果邁克爾·巴斯迪安的中國商標(biāo)所有人和時(shí)尚界有關(guān)系，這個(gè)人可以繼續(xù)持有。在中國仍然有很多外國品牌，比如蘇富比、流行歌手布蘭妮·斯皮爾斯、NBA球星邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特。
亞洲的商標(biāo)戰(zhàn)越來越激烈，很大程度上是因?yàn)樗且粋€(gè)備受關(guān)注的市場(chǎng)。專門從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的新加坡律師事務(wù)所Ravindran Associates的合伙人M. Ravindran表示，全球品牌“希望在這些國家采取行動(dòng)，因?yàn)楸Ｗo(hù)自己的底部越來越重要?！?/p>
今年1月在香港舉行的第14屆國際授權(quán)展吸引了來自100多個(gè)國家的20800多個(gè)品牌，比去年增長5.6%，成為亞洲最大的授權(quán)展。時(shí)尚生活和服裝的許多品牌也參與其中。亞洲的中產(chǎn)階級(jí)在不斷發(fā)展，他們比以往任何時(shí)候都更愿意購買名牌和高質(zhì)量的服務(wù)來展示自己的個(gè)人品味。所以對(duì)品牌授權(quán)和加盟的需求越來越大。在國際許可行業(yè)中，時(shí)尚生活和服裝的銷售額最高，2014年達(dá)到573億美元。本次授權(quán)展的時(shí)尚生活版塊，既有經(jīng)典又有新潮的品牌，包括Cosmopolitan publisher赫斯特等。赫斯特出版和國際許可部主任亞當(dāng)·庫珀表示，他的集團(tuán)很快將在阿聯(lián)酋開設(shè)品牌咖啡店，這可能比時(shí)尚生活許可業(yè)務(wù)在亞洲的發(fā)展更為成功。
各國政府更加重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。通過一個(gè)由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織監(jiān)督的系統(tǒng)，品牌可以同時(shí)在100多個(gè)行政轄區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。包括中國在內(nèi)，越來越多的國家正在收緊知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，讓全球企業(yè)更容易保護(hù)自己的品牌。巴拉特·杜貝(Bharat Dube)說，即使如此，亞洲商標(biāo)法的實(shí)施也非常不平衡。他是戰(zhàn)略知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息公司的首席運(yùn)營官，該公司就知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題向迪塞爾和其他西方品牌提供建議。
在中國銷售良好的新百倫去年被罰款1600萬美元。新百倫的中國子公司被中國法院認(rèn)定侵權(quán)，禁止使用翻譯名稱“新百倫”進(jìn)行營銷，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)在中國注冊(cè)。新百倫高級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問丹尼爾·麥金農(nóng)(Daniel McKinnon)表示，該鞋廠已經(jīng)吸引了兩起訴訟。
在商標(biāo)糾紛中，真正的錢往往比訴諸法律更痛苦。2012年，蘋果向電子子公司唯冠支付6000萬美元，在mainland China購買其iPad商標(biāo)。當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為這筆錢只是蘋果在這場(chǎng)糾紛中支出的一小部分，但卻結(jié)束了一場(chǎng)曠日持久的斗爭。當(dāng)時(shí)唯冠已經(jīng)在幾個(gè)國家注冊(cè)了iPad的商標(biāo)。
在印尼，類似Polo Ralph Lauren品牌的POLO衫隨處可見，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾恍┕疽呀?jīng)注冊(cè)了該品牌的畸形商標(biāo)。拉爾夫·勞倫表示，在尋求進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，他們正在盡最大努力保護(hù)和加強(qiáng)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。印度尼西亞公司PT Primajaya Pantes Capture表示，該公司“無意搭便車”，并利用了拉爾夫·勞倫的聲譽(yù)。該公司表示，PrimaJaya的LOgo與拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)不同，字母“po”和“l(fā)o”之間有一個(gè)騎在馬上的POlo選手。
律師事務(wù)所McCarter & English的合伙人哈利·勒溫(Harley Lewin)表示，商標(biāo)竊賊經(jīng)常通過離岸空殼公司隱藏自己的身份，這使得他們很難向法院證明自己是惡意注冊(cè)商標(biāo)。一些專家認(rèn)為，在極端情況下，真正的品牌可能需要花費(fèi)數(shù)百萬美元通過第三方購買商標(biāo)，否則他們將直接離開那些快速增長的市場(chǎng)。意大利迪賽首席運(yùn)營官博利奧洛先生說，“我們想在這個(gè)市場(chǎng)上自由銷售。”國外時(shí)尚品牌急于開拓亞洲市場(chǎng)，未來的商標(biāo)大戰(zhàn)是否會(huì)為他們賺到籌碼，現(xiàn)在還不得而知。
(翻譯:劉卓蘭)
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